יום שלישי, 26 באפריל 2011

טיפולוגיה של לקוחות: השבוי

הכוונה אינה לחג החירות אותו סיימנו לחגוג בימים אלה או לגלעד שליט (במאמר מוסגר שאינו קשור לנושא פוסט זה: לדעתי ממשלת ישראל הייתה צריכה כבר מזמן לבצע עסקה ולשחרר אותו).  הכוונה היא ללקוח ששבוי תפיסתית בידי גורם בעל מומחיות או מומחיות לכאורה, בתחום בו נותן לו יועץ ייעוץ.

דוגמה לכך בתחום המחשוב, ניתן למצוא בפוסט בבלוג האנגלי שלי שכותרתו:

בפוסט זה הוזכר מוצר תוכנה למיון המיוצר על ידי יצרני מערכות הפעלה - אנלוגיה  לסופרמרקט -  ויצרן המייצר רק מוצר תוכנה למיון - אנלוגיה לקיוסק.  
מבחינת ה"סופרמרקט"  מדובר במסטיק. לא אכפת לו שתקנה אותו בקיוסק בתנאי שאת הבשר, הדגים, דגני הבוקר ומוצרי החלב תקנה אצלו ולא בסופרמרקט מתחרה. 

מבחינת הקיוסק, חשוב לו מאד שתקנה את המסטיק אצלו ולא בסופרמרקט. כתוצאה מכך הקיוסק יתאמץ יותר להשביע את רצונך
במכירת המסטיקים: מחיר נמוך יותר, מבחר גדול יותר וכיו"ב. 
הסופרמרקט חייב להחזיק מסטיקים על מנת שקונה המעוניין לקנות את הכל אצלו יוכל לקנות גם מסטיקים, אבל בגלל הרווח  הנמוך יחסית על מסטיקים לא יתאמץ מעבר לכך. 

בהקשר של מוצר התוכנה למיון אין ספק שהמוצר המיוצר על ידי יצרן שמייצר רק מוצר זה, הוא מוצר טוב בהרבה מאשר מתחריו המיוצרים על ידי חברות ענק להן סל רחב של מוצרי תוכנה ומוצרי חומרה.

  
סופרמרקט, קיוסק והלקוח השבוי
קונה רציונלי ההולך לרכוש מסטיקים בלבד יעדיף בדרך כלל לרכוש אותם בקיוסק ולא בסופרמרקט. 

כל קונה רציונלי של מוצרי תוכנה יעדיף מוצר זול ועדיף מבחינה טכנולוגית של היצרן המייצר רק מוצר מיון, על פני מוצר נחות ויקר יותר של יצרן המייצר מגוון רחב של מוצרי תוכנה וחומרה.
להפתעתי הרבה, לקוח שקיבל המלצה שלי כיועץ מחשוב לרכוש את המוצר הטוב והזול יותר, התעקש לבחור דווקא את המוצר היקר של היצרן שאינו מתמחה.
אותו הלקוח קיבל לא פעם החלטות רציונליות בנושאים אחרים.
   
מה קרה? הלקוח היה לקוח שבוי של יצרן התוכנה והחומרה שאינו מתמחה במוצר זה. באופן לא מפתיע, נציגי היצרן בארץ אמרו לו שעדיף
שיקנה את המוצר שלהם ולא של היצרן המתמחה. 

חשוב לציין כי לא היה כאן מסע מכירות או לחצים, משום שמדובר במוצר שולי מבחינת הספק. ללקוח השבוי הספיקה רק האמירה של השובה.

 קווים לדמותו של הלקוח השבוי
הלקוח השבוי הוא לקוח, שבצדק או שלא בצדק, גורם אחר מהיועץ, הוא בעיניו האורים והתומים בתחום מסוים. הוא יעשה כל מה שיאמר לו אותו גורם שבעיניו הוא הסמכות בתחום. 

בתחום המחשוב זה יכול להיות ארגון, שיצרן תוכנה ו/או חומרה כגון: מיקרוסופט, י.ב.מ. אורקאל, סאפ, היולט פאקרד, הוא זה שמכר לו מוצרים לאורך שנים ועזר לו להטמיע אותם. 

השובה עשוי להיות גם בית תוכנה שהקים עבורו אפליקציה, משקיף שוק או מנהל מיתולוגי שעזב לארגון אחר לפני מספר רב של שנים.

בכלכלת המשפחה, זה יכול להיות מומחה שהופיע בכלי התקשורת אבל אמר מה  שאמר למשפחה אחרת, שהמצב שלה לאו דווקא דומה למצב של אותה משפחה.
  
זה יכול להיות סוכן ביטוח ששכנע את המשפחה בתבונה רבה לרכוש מוצר ביטוח בריאות. לאחר מכן התרחש אירוע ביטוחי, שללא הביטוח המשפחה הייתה יורדת מנכסיה. הפעם הוא מוכר ביטוח אובדן כושר עבודה לבן משפחה שאינו עובד ולכן  לעולם לא יוכל לקבל החזר כלשהו על התשלומים לביטוח.

זה יכול להיות בנקאי שהרשים את המשפחה שאינה מבינה יותר מדי בתחום ועכשיו הוא מציע למשפחה שיש לה אוברדרפט גבוה, לעשות תוכנית חיסכון חודשית לילד בסכום נמוך כי "העתיד של הילד חשוב" . המשפחה והילד מפסידים על הגדלת האוברדרפט, יותר מאשר ירוויחו על תכנית החיסכון. 

כיצד יכול היועץ להשפיע על הלקוח השבוי?
שינוי עמדתו של הלקוח השבוי הוא תהליך קשה ומורכב. תהליך השינוי עשוי להיות שונה בין לקוחות.  להלן מספר רעיונות על סמך ניסיוני הרב כיועץ מחשוב וניסיוני הרב פחות כיועץ ומאמן בכלכלת המשפחה:

  • הימנע מעימות חזיתי עם השובה
הראה ללקוח מדוע לדעתך בהקשר הספציפי הפעולה הנכונה אינה זו שמציע השובה. הראה לו את זה באופן רציונלי ללא שום היבט רגשי וללא ביקורת על השובה. ברוב המקרים עדיף לא להציג לשבוי את המניעים של השובה, העשוי להרוויח דווקא ממימוש הצעתו.

  • היזהר מלהציג לשבוי נושאים אחרים בהם טעה השובה
הלקוח השבוי שלו אתה מייעץ אולי פיתח את תסמונת פטרישיה הרסט, שאחרי תקופה מסוימת בשבי חוטפיה התחילה להזדהות איתם. הזכרת הטעויות האחרות של השובה עשויה לפעול כבומרנג. 

  • הצג לשבוי מידע תומך על ידי גורמים אחרים  בעלי מוניטין וידע כך שזה לא יהיה רק אתה מול השובה 
חשוב להציג מידע התומך בדעתך. מקורות המידע צריכים להיות גורמים  בעלי ידע ומוניטין בתחום, שהלקוח מעריך. דעתם צריכה להיות דומה לדעתך וצריכה להיות מוצגת באופן ברור וחד משמעי.

להלן שתי דוגמאות מניסיוני אחת בתחום המחשוב ואחת בתחום של ייעוץ ואימון בכלכלת המשפחה.

דוגמה 1: קנה מוצר תוכנה נפלא
חברת תוכנה מהגדולות בעולם הציעה ללקוח מוצר שנראה נפלא במצגות ובדמו. עובדי הלקוח, שגם כך התלהבו ממוצרי החברה ומהשירות המוצלח של עובדיה בארץ, תמכו ברכישת המוצר.

אני התנגדתי. לא הצגתי ללקוח עובדה פשוטה שידעתי: בכל המכרזים בארה"ב המבוססים על מוצר כזה, בחרה חברת התוכנה משום מה להציע את המוצר של חברה מתחרה ולא את המוצר שהציעה ללקוח בישראל.

הצגתי ללקוח, שהיה מנוי של חברת האנליסטים גרטנר, דוח של החברה. לדעת החברה, שתאמה לגמרי את דעתי מדובר היה במוצר תוכנה שנמצא בסוף דרכו.

דוגמה 2: דעתו של סוכן הביטוח
כיועץ לכלכלת המשפחה התרשמתי מאד לרעה מהמידע שהעביר סוכן ביטוח ללקוח שלו, שהיה לקוח שלי בייעוץ בכלכלת המשפחה.
הסוכן השובה התחמק ממענה לכל השאלות שביקשתי מהמבוטח השבוי לשאול אותו.
הפתרון: פגישה עם סוכן ביטוח אחר. סוכן מוכר בעל מוניטין, ניסיון וידע רב, שנשאל את אותן השאלות על פי העתקי הפוליסה שביד הלקוח.
תשובותיו המקצועיות, תאמו בדרך כלל את דעתי והיו רחוקות מאד ממה שאמר הסוכן השובה. באופן לא מפתיע, הן היו טובות יותר מנקודת מבטו של הלקוח מאשר תשובות הסוכן השובה.

על מנת לוודא שאינו טועה, שאלתי חלק מהשאלות סוכן שלישי, ללא ידיעת הלקוח וללא הצגת הפוליסות. הסוכן השלישי, נחשב לאחד המובילים בארץ בחלק מתחומי הביטוח. 
לא תתקשו לנחש שתשובותיו היו דומות לתשובות הסוכן אותו פגשנו הלקוח ואני.

לסיכום הקושי העיקרי הוא בשכנוע הלקוח השבוי לשנות את דעתו בנושא קונקרטי, בו דעתו של השובה (וברוב המקרים גם האינטרסים שלו) שונים מדעתו של היועץ. התגבות על הקושי מחייבת יצירתיות והימנעות מעימות ישיר עם השובה.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה

בריאות: היבטים כלכליים

  היגיאה אלת הבריאות במיתולוגיה היוונית, ציור של גוסטב קלימט, מקור התמונה: ויקיפדיה   רבים מאיתנו אינם יודעים להעריך בריאות טובה לפני שהם חו...