יום שני, 4 בפברואר 2013

האם הטיות בייעוץ הן בלתי נמנעות ?

כסטודנט צעיר לפסיכולוגיה, קראתי מחקר, שעסק בקשר בין תוצאות מחקרים לבין מה שחושב החוקר המבצע את הניסוי, שיהיו תוצאות הניסוי, לבין תוצאות הניסוי. מסתבר שסטטיסטית תוצאות הניסויים מוטות לכיוון מה שחושב החוקר שיקרה בניסוי. 
אין די במספר המועט של חוקרים, שמטים במתכוון את התוצאות לכיוון המתאים להם, על מנת להסביר ממצא זה. 

מאז נתקלתי במספר רב של הטיות בייעוצים בתחומים שונים, חלקן מכוונות וחלקן מתאימות לתוצאות המחקר הפסיכולוגי, שהוזכר ברישא של פוסט זה.

היועץ העצמאי לעומת ארגון גדול שמייעץ 
כיועץ עצמאי בתחום טכנולוגית המידע , התמודדתי לא פעם מול חברות קטנות ומול חברות גדולות.

היתרונות שלי היו רמה מקצועית וניסיון ובמיוחד היותי יועץ בלתי מוטה, שאין לו ניגודי אינטרסים.
כך למשל, זכיתי פעם בייעוץ בבחירת סוויטת מוצרי תוכנה, עבור ארגון גדול בתחום התקשורת. המתחרה העיקרי שלי הייתה חברה, שבה עובדים אלפי עובדים.  זכיתי רק משום שהצלחתי לשכנע את הלקוח, שאני בא ללוות אותו בתהליך בחירת מוצרים ללא הטיות.

המתחרה לעומת זאת: רוצה ללוות תהליך של בחירת מוצרים, לבצע את הפרויקט שלאחר בחירת המוצרים (מאד סביר שלעובדיו יש מומחיות שונה וניסיון שונה במוצרים שונים ולכן עלולה להיות לו הטיה).   בנוסף לכך הוא גם אחד המפיצים בארץ של אחד המוצרים המתחרים (עלולה להיות לו הטיה לטובת המוצר, גם אם יירכש ממפיץ אחר).

מה תעשה עם היועץ יעלה למטוס ויעזוב את הארץ?
הארגון, המנסה להתמודד עם הטיעון של ההטיות שלו, מעלה בדרך כלל את הטיעון: מה תעשה, אם היועץ יעלה למטוס ויעזוב את הארץ (או ייעלם באופן אחר)? לכאורה, לארגון המייעץ יש יתרון בהקשר זה מול היועץ העצמאי.

לא תמיד זה המצב. לא אחת חברה גדולה, אינה מסוגלת להעמיד אף עובד, שיבצע את הייעוץ ברמה דומה לרמתו של היועץ העצמאי המצטיין. לפער ברמת הייעוץ עשויות להיות תוצאות של הצלחה לעומת כישלון.  הכישלון אולי יתום, אבל הוא גם יקר.

בחלק מהמקרים בהם היא מסוגלת להעמיד יועץ, המתחרה ביועץ העצמאי, יש רק אדם אחד כזה בתוך החברה. מה תעשה החברה אם הוא יעלה למטוס? יעבור לעבוד בחברה מתחרה? או אף גרוע מכך, החברה תקבל הצעה להשתמש בשירותיו של היועץ ללקוח חשוב יותר שמוכן לשלם עבור עבודתו הרבה  יותר?

מה אפשר ללמוד מזה על ייעוץ בכלכלת המשפחה?
יועצים שלהם עסקים נוספים בתחומים משיקים או שקשורים לחברות העוסקות בתחומים משיקים, עלולים להיות מוטים. הם עלולים להיות מוטים גם מבלי שהתכוונו לכך, בדומה לחוקרים שהוזכרו במחקר הפסיכולוגי שציטטתי. 

דוגמאות:
יועץ שהוא גם סוכן ביטוח 
1. האם יהיה גם זה שמבצע ייעוץ וגם זה שמבטח את הלקוח, אם יתברר במהלך הייעוץ שיש צורך בביטוח? 

2. האם יוכל להציע ביטוח בסכום כיסוי נמוך מהמקובל, כאשר זה מה שנדרש במצבה הכלכלי של המשפחה, כפי שלמד עליו במהלך הייעוץ בכלכלת המשפחה? 

3. האם יזכיר רק את המוצר הביטוחי, שהחברה שהוא סוכן שלה מציעה או שיזכיר גם שמות מתחרים? לפעמים עצם הצגת שם מוצר אחד בלבד, תגרום ללקוח לרכוש דווקא מוצר זה.

4. האם יזכיר מוצרים של חברות ביטוח מתחרות, שעדיפים על המוצר המוצע על ידי החברה שהוא סוכן שלה (עדיפים באופן מובנה או עדיפים לזמן קצר בגלל מבצע)?

יועץ שגם עוסק בהשקעות או קשור לחברה העוסקת בתחום זה
1. האם הוא או גורם שהוא קשור אליו ומתגמל אותו כספית, יהיו אלה שיתנו את הייעוץ בנושא השקעות למשפחה לה יעץ בכלכלת המשפחה?

2. האם יוכל להציע מוצר השקעות שאין לחברה אליה הוא קשור? למשל: האם יועץ הקשור לבית השקעות יעלה בפני הלקוח שלו את האפשרות לבדוק פוליסה פיננסית (מוצעת רק על ידי חברות ביטוח)?

3. האם יציין כדוגמה את בית ההשקעות שיש לו קשר איתו? מוצר כזה או אחר של בית ההשקעות איתו הוא עובד?  לפעמים עצם הצגת שם בית השקעות/מוצר אחד בלבד, תגרום ללקוח לרכוש דווקא מוצר זה או דווקא מוצר בבית ההשקעות שהוזכר.

האם כל ההטיות שוות?
גם מי שכביכול לא מוטה, עלול להיות מוטה. הוא יכול להעדיף מוצר אחד על משנהו בגלל ניסיונו האישי ולכן יטה יותר להמליץ עליו מאשר על מתחרהו. 

כיועץ בכלכלת המשפחה המנסה לעזור למשפחה המנסה להיחלץ מאוברדרפט, הוא עשוי להעדיף דפוס התמודדות זה או אחר. 
אני (כיועץ שאינו מוטה לטובת חברה זו או אחרת) ארגיש יותר אהדה כלפי משפחה, שתנסה לצמצם את הוצאותיה באמצעות קניית פחות מותגים, מאשר כלפי משפחה, שתמשיך לרכוש מותגים ותצמצם בהוצאות החינוך או הבריאות של ילדיה. 

בסופו של דבר כל אחד מוטה. הוא מוטה בגלל ניסיונו, אישיותו או ערכיו. אבל לא כל ההטיות שוות.

הקו המבחין בין ההטיות הוא המענה לשאלה: האם יש ליועץ אינטרס או טובת הנאה?

את חוסר האהדה שלי למשפחה, קל לנטרל ברגע שאקבל, שתפקידי כיועץ לכלכלת המשפחה, אינו קשור בערכי המשפחה (כבר מזמן קיבלתי והבנתי את זה). המשפחה יכולה לצמצם בהוצאותיה בהתאם לתפיסת עולמה וערכיה ובלבד שהשורה התחתונה תהיה חיובית.

קשה יותר להתעלם מהשפעת הטיות שיש בהן ניגוד עניינים מובנה עקב טובות הנאה או פוטנציאל לרווחים כספיים.
ראינו כבר שהיות כאלה, משפיעות גם כאשר מנסים לנטרל אותן.

ראו גם

SOA VDS – AmberPoint Example


אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה

הרצאתו של עופר קליין: שוק ההון לא בהכרח מתנהג כמו הכלכלה

  בפוסטים האחרונים עסקתי בהרצאה של פרופ' עומר מואב בזום לחברי "באר המשאלות".  גם בפוסט זה אתייחס להרצאה בזום. הפעם זו הרצאתו ...