יום שני, 23 בספטמבר 2013

הבנקים: האם תמיד ינסו למקסם את רווחיהם מלקוח מסוים?

בפוסט הקודם שאלתי: ממה מרוויחים הבנקים? מניתי שני מקורות הכנסה של הבנקים: עמלות והפרשי שער. 
אתם בוודאי זוכרים שציננו כי המטרה של הבנקים היא למכסם את רווחיהם, בכפוף לניהול סיכונים.

האם הם בכל מקרה ינסו הבנקים למכסם את רווחיהם המידיים מלקוח מסוים? התשובה שלילית. אף אחד נבון, ובכלל זה הבנקים, לא ירצה להרוג תרנגולת המטילה ביצי זהב. 
אם אתה לקוח שאפשר להרוויח ממנו הרבה היום או אולי יהיה אפשר להרוויח ממנו הרבה בעתיד, ייתכן שהם יהיו גמישים.

חשבתם שאין תחרות בין הבנקים בישראל? חשבתם שבנק הפועלים ובנק לאומי הם דואופול? חשבתם שמאחורי הקלעים מתאמים את גובה העמלות? אתם אולי צודקים אבל... כאשר מדובר בשאלה עם איזה בנק יעבוד לקוח מועדף, יש תחרות אגרסיבית בין הבנקים.
אם אחד מכם הוא לקוח שהבנקים רוצים אותו, הוא בעמדת מיקוח טובה בשוק התאילנדי הנקרא: בנקאות ישראלית. 

על מנת להבין מיהו לקוח שהבנקים מעוניינים בו ומיהו לקוח שהבנקים היו שמחים להיפטר ממנו (ברוב המקרים החוק מונע מהם להיפטר ממנו באופן ישיר באמצעות סגירת חשבונו באופן חד-צדדי), ננסה להבין תהליך שינוי מהותי שאירע בבנקאות בארץ ובעולם. תחילתו לפני קצת יותר מעשר שנים.

ממוקד מוצר (Product Centric) לעומת ממוקד לקוח (Customer Centric)
עד אותה תקופה היו הבנקים ממוקדים במוצרים בנקאיים, כלומר: היו Product Centric. ההנחה שלהם הייתה, שאם המוצר שלהם יהיה מוצלח יותר מהמוצר של מתחריהם (או לפחות אפשר יהיה להציגו ככזה), הלקוחות יגיעו אליהם.
הנחה כזו אולי הייתה מבוססת בתקופה, שכל אינטראקציה בין הבנק ללקוח, חייבה את הלקוח להגיע לסניף. 

בסביבות שנת 2000 חל שינוי בבנקאות ובתחומים אחרים. הבנקים הגדירו את עצמם כממוקדי לקוח (Customer Centric) במקום ממוקדי מוצר. 
הרעיון היה להבין מה רוצה הלקוח ולהתאים את מה שמוצע לו למה שהוא רוצה. באותה תקופה התחילו להופיע בשוק מוצרי תוכנה מסוג (Customer Relationship Management (CRM, שתפקידם היה לסייע במימוש אוטומטי (באופן חלקי) של התפיסה החדשה. 

מימוש נאות של תפיסה ממוקדת לקוח, מאפשר בין השאר:
1. להבין מה רוצה הלקוח ולהציע לו מוצרים שמתאימים להעדפותיו
2. להבין מי הוא ומה הקשרים והיחסים שלו עם גורמים רלוונטיים אחרים
3. להבין האם הבנק מעוניין בלקוח כזה או לא.
4. לנהל Campaign המופנה לחתך לקוחות מסוים, שאותו מעוניין הבנק למשוך.
5. לזהות האם הלקוח מרוצה או לא והאם הוא עשוי לנטוש את הבנק לטובת מתחרה. כולל מידע על מה יכול להגדיל את שביעות רצונו.

הפתגם: "בין אמר לבין עשה יש ת"ק פרסה" תופס גם במקרה של מעבר מבנק ממוקד מוצר לבנק ממוקד לקוח. קל להחליט והרבה יותר קשה לבצע.

כך למשל, אחד האלמנטים החשובים הוא הקשר בין הערוצים בהם מתנהל הקשר בין הבנק ללקוח להבנת הלקוח ולהבנת המשמעות העסקית לבנק של העובדה, שלקוח בחר דווקא בערוץ מסוים.
על סמך הידע שצברתי בנושא (מקריאת ניתוחים של אנליסטים מצטיינים וממקורות נוספים) ועל סמך ההתנסות שלי כלקוח בנק, אני מרשה לעצמי להטיל ספק במידת ההבנה, שיש לשלושת הבנקים הגדולים בישראל בהיבט זה. 
אם אתם רוצים ללמוד יותר על נושא הערוצים אתם מוזמנים לקרוא פוסט בבלוג האנגלי שלי: 
The Marriage of Customer Centric and Multi-Channel

מה המשמעות מבחינת הבנקים?
בנק ממוקד לקוח יסווג את הלקוחות שלו לכאלה שהוא מעוניין בהם, כאלה שהוא אדיש לגביהם וכאלה שהוא נותן להם שירותים בלית ברירה. ככל שהבנק מעוניין יותר בלקוח הוא ינסה לתת לו שירות טוב יותר.  

הלקוחות שהבנקים מעוניינים בהם הם לקוחות שיש להם נכסים פיננסיים, לקוחות בעלי הכנסה חודשית גבוהה ולקוחות שיש להם פוטנציאל כזה. כך למשל סטודנט למדעי המחשב, שהוא בוגר יחידת מחשבים מובילה בצבא, עשוי להיות לקוח שהבנק מעוניין בו. שכרו אפסי או נמוך אבל בעוד מספר שנים קרוב לוודאי ששכרו יהיה גבוה.

לעומת זאת, פנסיונר שגמלת הפנסיה שלו בתוספת קיצבת הזיקנה מהמוסד לביטוח לאומי היא בסדר גודל של 3,000 ש"ח או 4,000 ש"ח ואין לו נכסים פיננסיים, יהיה לקוח לא כל כך רצוי.

מה המשמעות מבחינתכם של בנק Customer Centric?
אם הבנק מזהה אתכם כלקוח שהוא מעוניין בו, תוכלו די בקלות להקטין את העמלות והריביות שאתם משלמים לבנק. לפעמים הבנק יהיה זה שייזום את ההנחות והמבצעים שיציע לכם.
אתם בכל זאת לא מרוצים? בקשו לדבר עם יחידת נטישת הלקוחות במקום עם שירות הלקוחות. שם בוודאי תמצאו אוזן קשבת.

אם אתם לקוח שהבנק אדיש אליו, מצבכם טוב פחות. בחלק מהמקרים ייתכן שתצליחו לשכנע אותו, שהוא טעה ואתם משפחה שיש לה יותר ממה שהוא חושב שיש לה ואז תהפכו ללקוח שהבנק מעוניין בו.
ייתכן שגם כלקוח שהבנק אדיש אליו, תוכלו ל"גרד" פה ושם הטבות.

אם אתם לקוח שהבנק היה רוצה לוותר עליו ואינו יכול לעשות זאת, אין לכם סיכוי לזכות בהטבות ובהנחות כלשהן. 


אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה

בריאות: היבטים כלכליים

  היגיאה אלת הבריאות במיתולוגיה היוונית, ציור של גוסטב קלימט, מקור התמונה: ויקיפדיה   רבים מאיתנו אינם יודעים להעריך בריאות טובה לפני שהם חו...