יום ראשון, 9 באוקטובר 2011

טיפולוגיה של לקוחות: החברתי


הפעם אתאר את הלקוח החברתי והכוונה היא לאו דווקא למישהו שמרכז חייו הוא Facebook או Linkedin או Twitter.
הלקוח החברתי הוא לקוח המעורה בחיי הקהילה המקצועית או החברתית ויודע מה אחרים עושים. את ההחלטות שלו הוא מקבל על פי מה שמרבית האחרים עושים. 
מנגנון ההחלטה שלו מבוסס על לוקליזציה של האמרה הידועה: מליארד סינים אינם טועים. 


אם הוא מנהל ביחידת מערכות מידע וצריך לבחור מוצר תוכנה או מוצר חומרה הוא יבחר את המוצר שמרבית חבריו בארגונים אחרים בחרו.


כשהוא מקבל החלטות כלכליות עבור עצמו או משפחתו הוא יקבל החלטות דומות להחלטות שיקבלו אנשים אחרים במעגלים החברתיים שלו. כך למשל הוא יקנה את אותם מוצרים או מותגים שיקנו רוב חבריו, יבלה באותם מקומות בילוי שחבריו וישקיע במוצרים פיננסיים זהים לאלה שרוב חבריו השקיעו בהם. 


מה טוב בדפוס הפעולה של הלקוח החברתי?

1. לפעמים לא רק מיליארד סינים אינם טועים גם מיליון ישראלים אינם טועים.
העובדה שאנשים רבים בחרו במשהו אינה פוסלת אותו. בדרך כלל יהיה מדובר בדרך התנהלות סבירה או במוצר סביר ונפוץ לא רק בארץ ובעלויות לא גבוהות במיוחד.


2. מוצר או דפוס פעולה שכיח עשוי להצדיק שירות טוב יותר מצד  ספקי שירות
אם המוצר או דפוס הפעולה שכיח יהיו מספיק אנשים שיצרכו שירותים סביבו, למשל: לבנק כדאי להכשיר את עובדיו על מנת שיכירו מוצר בנקאי נפוץ, ליבואן מכוניות כדאי להחזיק במחסן חלקי חילוף לדגם רכב נפוץ.  ספק תוכנה עשוי להעסיק מומחים שיתמכו במוצר נפוץ בניגוד למוצר שנקנה על ידי ארגון אחד.

3. קיימת קהילה גדולה יחסית איתה אפשר להתייעץ
יש מספר רב של אנשים שקיבלו החלטה דומה. ניתן להתייעץ אם אלה שנמצאים בשלב מתקדם יותר וללמוד מניסיונם.


4. זמינות של מומחים שבהם ניתן להיעזר
כך למשל כאשר מדובר במוצר נפוץ לפיתוח תוכנה עשויים להיות בארץ מספר רב של מפתחים המכירים את הכלי וצברו בו ניסיון. במידה שיידרשו מפתחים כאלה קל יחסית למצוא ולהעסיק מומחים כאלה.


לפני מספר שנים רב יעצתי לארגון שהשתמש בבסיס הנתונים Ingres לעבור להשתמש ב בסיס הנתונים Oracle. אחד מהשיקולים הרבים שהשתמשתי בהם להצדקת עמדתי היה זמינות כוח אדם.
פניתי לאחד מידידי, מנכ"ל של חברת כוח אדם גדולה בתחום המחשוב וביקשתי שיגיד לי כמה מנהלי בסיס נתונים (DBAs) מנוסים של Oracle מופיעים במאגר שלו וכמה DBAs שהתמחו ב Ingres.


כשהתשובה הייתה אף לא אחד ב Ingres ומספר רב ב Oracle, המסקנה הייתה ברורה: כששוכרים מישהו למלא את תפקיד ה DBA בעולם ה Ingres  קרוב לוודאי הוא יצטרך ללמוד את הכל מהתחלה משום שהוא חסר ניסיון. לעומת זאת ניתן למצוא מומחים בתפקיד דומה שצברו ניסיון רב ב Oracle  ולהשתמש בשירותיו של אחד מהם.

5. זמינות מידע
לגבי מוצר נפוץ בדרך כלל יהיה מידע רב: ספרים, אתרי אינטרנט, פורומים, מאמרים בעיתונות מקצועית וכיו"ב.


מה רע בדפוס הפעולה של הלקוח החברתי?


1. לפעמים הרוב טועה
לפני מספר שנים רב למדתי פסיכולוגיה באוניברסיטה.אחד המחקרים בו נתקלתי היה ניסוי הקונפורמיות שנעשה בשנות ה 50 של המאה ה 20 על ידי סולומון אש.  אנשים שהתבקשו להעריך האם קווים הם בעלי אורך זהה. כשהפער באורך הקווים גלוי לעין זו משימה קלה, אבל כאשר רוב המשתתפים היו משתפי פעולה ובחלק מהמקרים ענו במתכוון תשובה לא נכונה מחצית מהמשתתפים ענו תשובה לא נכונה זהה לתשובת הרוב (משתפי הפעולה). רק רבע מהמשתתפים לא טעו במענה לאף אחת מהשאלות בהן תשובת משתפי הפעולה הייתה תשובה שגויה.


דוגמה  אקטואלית מתחום המדע: פרופסור דניאל שכטמן מהטכניון זכה
לפני מספר ימים בפרס נובל בכימיה. במשך שנים ארוכות הקהילייה המדעית בתחומו חשבה שהוא טועה עד שקיבלה את התיזה המחקרית שלו. 


שתי דוגמאות בהקשר של כלכלת המשפחה אליהן התייחסתי בפוסטים קודמים:
דגמה פשוטה בפוסט לכולם יש אוברדרפט גם לי. אוברדרפט הוא מותרות שרק אנשים עשירים יכולים להרשות לעצמם, אבל ללא מעט אנשים שאינם עשירים יש אוברדרפט שהם מצדיקים אותו בטענה שלכולם יש.


דוגמה מורכבת המתייחסת לאי-רציונליות מובנית בקבלת החלטות של רובנו מופיעה בפוסט: האם ניתן לקבל החלטות רציונליות בכלכלת המשפחה?


ניסיוני בתחום המחשוב רצוף בטעויות שביצעו רוב הארגונים או אחוז גבוה מהארגונים. אציג כאן דוגמה בולטת המתייחסת למוצר תוכנה שהיה נפוץ מאד בארץ. אני הלכתי נגד הזרם ויעצתי באופן עקבי ללקוחותיי להתרחק מהמוצרת, בכל מקרה בו דובר במימוש בהיקפים שאינם קטנים. 
האקורד הסופי היה מנמ"ר אמיץ שהודה לפני אולם שלם שארגונו בזבז כמה מאות אלפי דולרים ושלוש שנים כאשר בחר במוצר.
גם כל האחרים נכשלו אבל מצאו דרך אחרת להציג את הכישלון.


סימן האזהרה הראשון שלי לגבי המוצר, בא ממישהו שביקר בהרבה ארגונים בארה"ב. ההתרשמות שלו מהמוצר הנ"ל הייתה: הוא מותקן כמעט בכל ארגון אבל לא עובד בשטח בהיקפים גדולים באף ארגון.


את הגושפנקה הסופית לכך שיש להימנע משימוש מהמוצר כאשר מדובר במערכות גדולות, מורכבות ומרובות משתמשים קיבלתי מדוח של חברת האנליסטים IDC. זו הייתה הפעם היחידה שראיתי בדוח של חברת אנליסטים אמריקאית שימוש במונח: שרלטנים. המונח התייחס לאנשי המכירות של החברה שמוכרים את המוצר כמתאים למערכות גדולות (הביטוי נאמר בשם מישהו אחר אבל באופן שהיה ברור שהאנליסט מקבל את האבחנה שלו).


למי שלא הבין במונחים אמריקאים מנומסים המונח הנפוץ בדוחות אנליסטים: Consider other alternatives מתורגם לעברית צברית באופן הבא: אל תתקרב למוצר כי הוא בטוח ייכשל (או שהמוצר גרוע טכנולוגית, או שהחברה לא יודעת לשווק ולמכור או שמצבה הכלכלי כל כך גרוע שלא תוכל להמשיך להשקיע במוצר). 

2. לא לכולם מתאים אותו מוצר או פתרון
לפעמים האדם המקבל ייעוץ או הארגון הנועץ הוא בעל מאפיינים שונים במקצת או במידה רבה מארגונים או אנשים אחרים. הפתרון שאולי מתאים להם לא בהכרח מתאים לו.


אם תקראו את הפוסט שלי שכותרתו: שינוי ארגוני מזווית הראיה של העובד תראו לא מעט דוגמאות בנושא כלכלת המשפחה המראות כיצד מצבן וצורכיהן של משפחות שלכאורה נמצאות במצב דומה, למעשה שונים מהותית.


צרכיו של ארגון קטן יותר או ארגון שהמערכות והתהליכים שלו פשוטים יותר יכולים לקבל מענה נאות באמצעות מוצר תוכנה או חומרה זול יותר ובעל פונקציונליות מוגבלת, שמרבית חבריו בארגונים אחרים אינם יכולים להסתפק בו.
לצורך מענה לצרכיו של ארגון גדול יותר ומורכב יותר או בעל מאפיינים ייחודיים עשוי להידרש מוצר פחות נפוץ המתאים לו.


יש אנשים הרוכשים Smart Phone כסטטוס חברתי: הם משלמים הרבה יותר עבור פונקציונליות שאין בה שימוש עבורם. אחרים רוכשים את אותו Smart Phone כמו מרבית חבריהם אבל הם זקוקים לפונקציונליות המתקדמת שלו ועושים בה שימוש יומיומי. בכל אחת משתי הקבוצות הנ"ל עשויים להיות כאלה שהמכשיר והשירותים הנלווים הקשורים בו ממומנים מעודפי הכנסה. אחרים מקצצים בטיפולי שיניים או   בחוגים לילדיהם או מגדילים את האוברדרפט שלהם לרכישת המכשיר. 


3. הטיה מקומית
התנהגות חבריו של החברתי לא בהכרח משקפת או מייצגת את המתרחש במעגלים רחבים יותר.התוצאה עלולה להיות בחירה במוצר, פתרון או דרך לא שכיחה בעולם, שבחלק מהמקרים תהיה מוטעית בטווח ארוך.


ראיתי לא מעט דוגמאות לבחירה של מוצרי תוכנה שהספק בארץ או הסניף המקומי של היצרן ביצע עבודה נפלאה של שווק, מכירה ותמיכה בהם. מה לעשות, אבל היצרן בחו"ל עבד הרבה פחות טוב. התוצאה: המוצר שנבחר על ידי החברתי וחבריו נכשל בשווקים גדולים יותר מהארץ ונעלם מהשוק או המשך פיתוחו פיגר אחר מתחריו. כך למשל חברת דיגיטל, שכבר נרכשה לפני שנים רבות על ידי חברה אחרת, שווקה בארץ מוצר תוכנה אסטרטגי. איני מומחה גדול בתחום בו עוסק המוצר, אבל כאשר ביקש אחד מלקוחותיי את חוות דעתי למדתי מה אומרים המומחים.


שמעתי את חוות דעתה של אנליסטית מצוינת של חברת Gartner והבנתי מדוע צריך הלקוח להימנע מבחירה במוצר זה. 
הלקוח ששמע ביחד איתי את חוות דעתה לא השתכנע. מאוחר יותר ביקר בארץ אנליסט של החברה המתחרה Meta Group (שנרכשה כמה שנים מאוחר יותר על ידי Gartner). זווית הראיה שלו הייתה שונה, אבל המסקנה שלו הייתה דומה. גם הפעם הלקוח לא השתכנע ובחר במוצר בניגוד לדעת המומחים ולדעתי.
שלוש שנים מאוחר יותר נאלץ הלקוח להחליף את המוצר במוצר אחר,משום שחברת דיגיטל הפסיקה לתמוך במוצר. מאות אלפי דולרים וזמן יקר הלכו לטמיון.


היועץ מול הלקוח החברתי 
היועץ העובד עם הלקוח החברתי עשוי להיות באחד משני מצבים:
1.המצב הקל
במצב זה הפתרון שבחרו חבריו של הלקוח החברתי הוא פתרון מספיק טוב עבורו או אפילו הפתרון המועדף עבורו לדעת היועץ.
אין ספק שלא יהיה קשה לשכנע את הלקוח החברתי לבחור בפתרון דומה או לרכוש מוצר זהה לזה שרכשו חבריו.
האתגר היחיד יהיה האופן בו ממומש הפתרון. גם בהקשר זה הלקוח החברתי ירצה לבחור באופן מימוש הדומה לאופן בו ממשו מרבית חבריו את הפתרון. לא תמיד נכון לעשות זאת. לפעמים אפשר ללמוד מניסיונם (העגום) של אחרים גם אם הם חברים.  


2.המצב הקשה
במצב זה הפתרון או המוצר שבחרו חבריו אינו הפתרון הנכון או אינו הפתרון האופטימלי עבורו. הקושי של היועץ יהיה לשכנע את הלקוח לבחור בפתרון אחר מזה שבחרו חבריו.


אם יצליח היועץ, לעשות זאת צפוי אתגר גם בבחירת אופן המימוש: הלקוח החברתי עשוי לחשוב שעליו להיצמד לאופן מימוש הפתרון שבחרו חבריו, על אף שמדובר בפתרון שונה.


אופן שכנוע הלקוח שעליו לבחור בדרך שונה מחבריו, עשוי להשתנות מלקוח ללקוח בהתאם לאישיותו ודפוסי המחשבה של הלקוח.
כאשר מדובר בלקוח חברתי תמיד מומלץ להביא דוגמאות או  Case Studies של אנשים או ארגונים אחרים. רצוי לבחור כאלה בעלי מאפיינים דומים אליו. ניתן לחלקם לשלוש קטגוריות:
1.  בחרו בפתרון, בדרך או במוצר המומלץ על ידי היועץ והצליחו. 
2. בחרו בפתרון, בדרך או במוצר שחבריו בחרו ונכשלו.
3. חבריו שבחרו בחירה שונה מהמומלץ על ידי היועץ ונכשלו.


לא בכדי סימנתי את הקטגוריה השלישית בצבע אדום. המשקל שהלקוח החברתי ייחס להם על מנת לבחור בדרך שונה מחבריו יהיה גבוה במיוחד, ולכן ייטיב היועץ לעשות אם ימצא יותר מקרים כאלה.


כולנו יודעים שלהצלחה אבות רבים והכישלון יתום ולכן יחסית קל למצוא מקרים המתייחסים לקטגוריה הראשונה, קשה למצוא מקרים השייכים לקטגוריה השנייה (באוכלוסייה גדולה אולי אפשר למצוא מקרים כאלה) וקשה שבעתיים למצוא כאלה המודים בכישלונם ושייכים לקטגוריה השלישית (אוכלוסייה קטנה).





אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה

שירות לקוחות ב-Chat: כיצד הוא קשור לנהיגה מהירה מדי בכביש?

  בדיחה ישנה עוסקת בנהגים הנוסעים מהר מדי על הכביש. הם רוצים להגיע מהר אבל לא איכפת להם לאן יגיעו. רמז עבה: לבית חולים או לבית עלמין.  יש די...