היצג רגשי כגורם להטייה קוגניטיבית

גם הפוסט הזה מבוסס על ספרו של פרופ' דניאל כהנמן "לחשוב מהר לחשוב לאט". 

פוסט זה אינו עוסק בהיפוכים. במצב זה בני אדם עקביים בבחירה שלהם באחת משתי אפשרויות. 

הבעיה היא שמדובר בשתי אפשרויות זהות בהסתברותן, ובכל זאת בגלל ניסוח שונה יש העדפה רגשית של אחת מהן ולכן בני אדם ייחסו לה הסתברות גבוהה יותר. 

דוגמה של הטייה של רופאים

כידוע, גם קבלת החלטות של רופאים מוטה בגלל הטיות קוגניטיביות. 

פרופ' כהנמן מביא, בהקשר של היצג רגשי, מחקר של פרופ' עמוס טברסקי עם עמיתים מבית הספר לרפואה של אניברסיטת הרווארד. 

המשתתפים במחקר היו רופאים. 

הרופאים קיבלו נתונים סטטיסטיים על תוצאות שני טיפולים לסרטן ריאה: ניתוח והקרנות. 

בטווח של 5 שנים שיעורי ההישרדות אחרי ניתוח גבוהים יותר. בטווח הזמן הקצר הניתוח מסוכן יותר. 

חצי ממשתתפי הניסוי קיבלו תיאור במונחי הישרדות ביחס לתוצאות לטווח קצר של ניתוח ("שיעור ההישרדות אחרי חודש הוא 90%"). 

החצי השני של משתתפי הניסוי קיבל את אותה תוצאה ססטיסטית בנונחי תמותה ("שיעור התמותה כעבור חודש הוא 10%"). 

תוצאות הניסוי

84% מהרופאים שקיבלו היצג של הישרדות העדיפו ניתוח.

50% מהרופאים שקיבלו היצג של תמותה העדיפו הקרנות. 

מסקנות

אם הטיה בעקבות היצג רגשי משנה קבלת החלטות מקצועיות של רופאים, די ברור שהיא משנה קבלת החלטות של אנשים אחרים וקל וחומר בתחומים שאינם תחומי ההתמחות שלהם.

פרק 34 בספר "היצגים ומציאות" העוסק בנושא זה כולל דוגמאות נוספות. 

אחת מהן היא בקשה של חברות כרטיסי אשראי לתחנות דלק להציג הפרש בין מחיר תשלום במזומן לבין מחיר תשלום בכרטיס אשראי כ"הנחת מזומן" ולא "כתוספת תשלום" על כרטיס אשראי. 

זוהי אחת הדוגמאות לכך שהיצג מתאים עשוי קדם שיווק ומכירה של מוצרים או שירותים. 

בהיצגים רגשיים משתמשים גם במגוון רחב של תחומים אחרים, כגון: פעילות ברשתות חברתיות, הקשרים פוליטיים, הקשרים עסקיים ועוד.

שימוש בהיצגים בכלכלת המשפחה

יועצים בכלכלת המשפחה משתמשים לפעמים בהיצגים רגשיים שיעודדו נועצים לקבל החלטות הנכונות לנועצים מבחינה כלכלית. 

אחרי שמבינים את ההשפעה של ההיצג אפשר לעשות בזה שימוש רב יותר. 

כשיושבים עם לקוחות על מאזן הכנסות-הוצאות והלקוחות צריכים לקצץ בהוצאות. אם הם מתלבטים במה לקצץ, היצג רגשי שיבחרו בו בעצמם או בהכוונה או רמיזה של היועץ, עשוי לקבוע באילו סעיפים יקצצו ובאילו לא יקצצו. 

בראייה מהחוץ קיצוץ בסעיף שהוא השקעה (למשל: לימודי מקצוע או לימודים אקדמיים) במקום בסעיף שהוא הוצאה לא חיונית (כרטיסי פיס בסכומים לא זניחים) עלול להשפיע לרעה על כלכלת אותה משפחה במשך שנים ארוכות. 

אחד השימושים שאני עשיתי בהיצגים רגשיים במסגרת יעוצים כלכליים ובמסגרת מנטורינג ב"עולים ביחד" היה בהקשר של ראיונות עבודה, אליהם ניגשו נועצים. 

הכנתי אותם להשתמש בהיצגים המראים אותם באופן חיובי יותר מזווית הראייה של מי שמראיין אותם. 

לא רק בראיון. גם בקורות החיים וגם בבחירת ההמלצות שהציגו.