בנק דיסקונט: האם הם סוף סוף יבינו מה זה ערוצים ישירים?

לפני כ-15 שנים נתתי במשך כמה שנים ייעוץ במחשבים לבנק לאומי. למזלי, זה היה בהקשר של ניסיון של הבנק לבצע שינוי אסטרטגי במערכות הליבה שלו, כך שבמהלך הייעוץ נחשפתי לדעתם של גדולי המומחים בעולם במחשוב בנקאי, למה שכתבו טובי האנליסטים הטכנולוגיים בעולם ולמה שביצעו בפועל בנקים מובילים בעולם כלו. לא פספסתי את ההזדמנות הזו ולמדתי לעומק את התחום של מערכות המחשוב הבנקאיות.

קצת אחרי זה שמעתי בכנס פאנל של מנמ"רים של כל הבנקים הגדולים בישראל (למעט מנמ"ר בנק הפועלים שאותו ייצג מישהו אחר). הם דיברו דברי טעם בהרבה נושאים של מחשוב בנקאי. כשהגיעו לנושא של אינטרנט במערכות בנקאיות בכלל והקשר בינו לבין תפיסת הלקוח ברמכז בפרט, הבנתי מהר מאד שהאנשים המכובדים האלה לא ממש מבינים בנושא של ערוצים במערכות בנקאיות. 

אולי לא סביר לצפות מהם שיבינו את זה בעצמם משום שעליהם לראות את התמונה הגדולה, אבל מישהו מהעובדים בכל בנק שהתמחה בתחום הזה הכין אותם בודאי לפנאל וקרה אחד משני דברים: או שגם ההבנה של אלו שהכינו בתחום הזה הייתה מוגבלת מאד או שהם לא ידעו כיצד מכינים את המנמ"ר לפנאל.

כמי שהכיר היטב את מערכות הבנקים באותה תקופה, הנטייה שלי היא לחשוב שההסבר הראשון הוא הנכון: גם מי שהכינו את המנמ"רים לדיון לא ממש הבינו מה זה ערוצים ובודאי שלא הבינו את הקשר בין ערוצים לבין תפיסת הלקוח במרכז.
אגב, בלא מעט בנקים בארצות הברית ובאירופה כן הבינו את הנושא הזה.

כששנת 2018 בפתח ומדברים על Fintech, מדברים על הערוץ הדיגיטלי ובנק לאומי אפילו השיק בנק דיגיטלי בשם פפר, בבנק דיסקונט ממשיכים לישון.

אתאר את מה שקורה בבנק דיסקונט באמצעות חווית הלקוח שלי ביומיים האחרונים. 

"החשבון שלך ייחסם לפעולות באינטרנט בימים הקרובים"
זה תוכנו של מסך שקפץ כמעט אחרי כל מסך כשנכנסתי לחשבון הבנק שלי באמצעות אתר האינטרנט של הבנק.
זה ממש הבהיל אותי. אני לקוח שמבצע לא מעט פעולות בחשבון ומבצע אותן באמצעות אתר האינטרנט (פה ושם גם באמצעות האפליקציה בטלפון החכם). 
הבנק, בטובו, עדיין יאפשר לי לצפות בתכנים הנוגעים אלי באמצעות האתר.

נזעקתי ופניתי מיד טלפונית לבנק לפי ההנחיות באותו דף קופצני. 
זה כמובן אומר המתנה ארוכה עד שקיבלתי את הצעתם להשאיר מספר טלפון ולחכות שיחזרו אלי.

מה אמרה הפקידה האדיבה שחזרה אלי?
אחרי שבדקה אמרה לי שכל לקוחות הבנק מקבלים את ההודעה הזו. לחלק מהלקוחות יש הרשאה מלאה לביצוע פעולות באינטרנט ולחלק יש הרשאה חלקית (יש כמובן כאלה שמורשים רק לצפות בתכנים ולא לבצע פעולות). 
ההודעה מיועדת בעצם רק ללקוחות שיש להם הרשאה חלקית לביצוע פעולות. לאחר שווידאה שלי יש הרשאה מלאה לביצוע פעולות ׁ(וגם לאשתי השותפה איתי בחשבון יש הרשאה מלאה) היא הציעה לי להתעלם מהמסך.

מדוע, לכל הרוחות, גם הבוקר חזר אותו מסך מאים?
היום שוב נכנסתי לאתר ושוב על כל מסך קפץ אותו מסך מאיים.

לטובת אנשי בנק דיסקונט: אלף בית של ניהול אתר אינטרנט ותפיסת הלקוח במרכז


1. כל בר דעת מבין שלא צריך לשלוח לכל הלקוחות הודעה המיועדת לקבוצה חלקית של לקוחות.
אני מניח שלא קשה למצוא מישהו בר דעת בין עובדי בנק דיסקונט. רק צריך לתת לו סמכות לא לאשר תכנים, שאנשים ברי דעת לא היו מעלים לאתר.

2. אם כבר העלתם מסך כזה (ישנן גם דרכים אחרות לידע לקוחות שזה נוגע אליהם), כתבו במפורש ובאופן הכי ברור למי זה מיועד. בשביל מה להטריח סתם לקוחות שזה לא נוגע להם ולהגדיל את העומס על השירותים הטלפוניים והסניפים?

3. האם אתם חושבים שכל מי שהוא לקוח של בנק דיסקונט הוא מטומטם?
כנראה שכן. אחרת הייתם מסתפקים בפעם או פעמיים שהמסך הזה יקפוץ ולא שיקפוץ כל כך הרבה פעמים.
זו אגב שיטה מקובלת באתר של בנק דיסקונט. היו מסכים אחרים שבעיתות אחרות קפצו לי מספר רב של פעמים, בדיוק באותו דפוס של המסך החלקי הזה. הם לא היו מאימים ולכן לא התקשרתי לבנק. הם סתם הפריעו לי ובזבזו את זמני. זה לא עניין אישי. אני בטוח שגם ליותר מ-50% מהלקוחות זה הפריע.  

4. אם אתם כבר מקפיצים מסך חלקי כזה כל כך הרבה פעמים למה בכל פעם באמצע המסך כך שהוא יכסה את התכנים שאני כן מעונין לראות?

מדוע ה-Fintech מנצח את הבנקים?
בפוסט אחר דנתי באיום של ה-Fintech על הבנקים והצבעתי על כמה יתרונות של ה-Fintech.
מה שתיארתי בפוסט זה לגבי בנק דיסקונט מסביר מדוע חלק מהבנקים אינם ערוכים להתמודד מול ה-Fintech: הם נשארו בעידן בו לא הייתה כמעט תחרות בשירותים פיננסיים.

שיתוף תשתיות מחשוב בין בנקים להגדלת התחרות

בנייני ההנהלה של בנק לאומי
מקור התמונה: ויקיפדיה

מניית בנק הפועלים על שמו של ברל כצנלסון
מקור התמונה: ויקיפדיה

במאמר בעיתון "אנשים ומחשבים" שכותרתו: בנקים קונים ובינוניים יוכלו לשתף תשתיות מחשוב, מצטט יהודה קונפורטס את המפקחת על הבנקים בבנק ישראל, ד"ר חדוה בר. בר מתכוונת לאפשר לבנקים הקטנים והבינוניים לשתף תשתיות מחשוב על מנת להגדיל את התחרות בבנקאות הישראלית. 

על פי המאמר, משרד האוצר מתכוון לסייע כספית לבנקים חדשים בבניית תשתיות המחשוב על מנת שיבנו את תשתיות המחשוב שלהם על בסיס מערכת המחשוב הבנקאית של חברת טאטא ההודית, הנמצאת בשלבי יישום בבנק יהב. 

בפוסט זה אתן את הפרשנות שלי כמומחה מחשוב, שנתן ייעוצים למרבית הבנקים בישראל וגם לגופים בנקאיים בחו"ל, וכמומחה לכלכלת המשפחה, שהייעוץ שלו למשפחות וליחידים כולל גם את אופן התנהלותם מול בנקים. 

מערכות המחשוב והבנקים

עסקיו של בנק מודרני נשענים על מחשוב: ללא מערכות המידע הבנקאיות הוא אינו יכול לתפקד. 

להלן דוגמאות למערכות מידע משמעותיות בבנקים:

1. מערכות ליבה בנקאיות (Core Banking) 

מערכות אלה מנהלות את הטרנזקציות הבנקאיות והנתונים הבנקאיים הבסיסיים. הן מנהלות למשל חשבונות עובר ושב, חסכונות ופיקדונות, חשבונות מטבע זר, הלוואות, ניירות ערך, מוצרים בנקאיים וכיו"ב.

2. מערכות ניהול לקוחות (CRM)

בנקים מודרניים פועלים, לכאורה או באמת, בתפיסת Customer Centric (הלקוח במרכז). מערכות CRM מאפשרות לבנקים לנסות להבין טוב יותר את מאפייני לקוחות ומאפייני לקוחות פוטנציאליים ולהשתמש בהם. כך למשל, יוכלו להבין אילו מוצרים בנקאיים מתאימים ללקוח מסוים ולהציע לו לרכוש אותם.

הם גם יכולים לאתר לקוחות שהבנק מעוניין בהם וחושבים על נטישתו לטובת בנק אחר.

3. מערכות לטיפול ברגולציה

הבנקים בישראל מתלוננים באופן עקבי על המשאבים הרבים שהם נאלצים להקצות על מנת לבנות מערכות מחשוב העונות על דרישות בנק ישראל ועל דרישות הרגולציה הבנקאית העולמית (Basel). בכירים באגפי מחשוב של בנקים דיברו איתי על הקצאת משאבים של כ-10% ממשאבי אגף המחשוב לטיפול בדרישות רגולטוריות.

4. מערכות לטיפול בערוצים

לקוחות הבנקים יכולים לבצע פעולות באמצעות ערוצים שונים כגון: אינטרנט, סניף בנק, ATM והערוץ הדיגיטלי. לפרטים נוספים קראו את הפוסט: הבנקים: ערוצים והלקוח במרכז -רבדים עמוקים יותר. 
נדרשת תוכנה לטיפול בערוצים ובתיאום בין ערוצים.

5. מערכות Business Intelligence ומערכות מדידת ביצועים עסקיים
מערכות ניתוח ודיווח.

6. אבטחת מידע
בנקים משקיעים משאבים רבים בתוכנה, חומרה, מדיניות, נהלים ודיווח בנושא אבטחת מידע

7. גיבוי ורציפות עבודה
כאמור הבנקים תלויים במערכות מיחשוב. נדרש ניהול מרכזי מחשבים לגיבוי במקרה של נפילת מרכז מחשבים. נדרש גיבוי נתונים ויכולת שחזור.

זהו תיאור חלקי, לא ממצה, של מערכות מחשוב בנקאיות. גם מתיאור לא ממצה ברור שלמערכות מחשוב בנקאיות עלות כספית גבוהה. נדרשת העסקת מספר רב של עובדים ומנהלים. בבנקים הגדולים בישראל מדובר לפחות בכמה מאות עובדים. מדובר ברכישת ובתחזוקת מוצרי חומרה, תוכנה ותקשורת. מדובר במבנים בהם יושבים העובדים ועוד. 

עלות מחשוב בנק גדול בהשוואה לעלות מחשוב בנק קטן
בנק גדול ובנק קטן נדרשים לממש למעשה את אותה פונקציונאליות (בתנאי שיש להם את אותם קווי עסקים). שניהם צריכים להקים ולתפעל מערכות ליבה בנקאיות, מערכות CRM, מערכות לטיפול בדרישות רגולטוריות, גיבוי, שרידות התאוששות ועוד.

שניהם צריכים להחזיק כוח אדם מקצועי בתחום המחשבים שיטפל במערכות.

שניהם צריכים לרכוש מוצרי תוכנה וחומרה ולשלם עבור רכישתם ותחזוקם.

כמובן שיש הבדל משמעותי בנפח הנתונים, אבל המשמעויות הפיננסיות של הבדלי הנפח, זניחות בהשוואה למשמעות הפיננסיות של הקמת ותחזוקת מערכות והעסקת כוח אדם מקצועי.

השורה התחתונה היא שבנק קטן מוציא באופן יחסי הרבה יותר כסף מבנק גדול, מה שמקטין את היכולת שלו להתחרות בבנק גדול.

במאמר מוסגר, אציין שבפוסט זה התייחסתי למשמעויות הכלכליות של מערכות מידע ממוחשבות, אבל לבנקים גדולים יש יתרונות אחרים, חשובים לא פחות, לעומת בנקים קטנים. גם היתרונות שאינם קשורים במערכות מחשוב מקשים על בנקים קטנים להתחרות בבנקים גדולים. כך למשל, לבנק גדול קל יותר להשיג תיק אשראי טוב יותר. 
המשמעות של תיק אשראי טוב יותר היא אחוז קטן יותר של לקוחות שאינם מחזירים הלוואות או אשראי אחר. 
מי שקרא את הפוסט: ממה עלולים הבנקים להפסיד? (וגם לא מעט מאלה שלא קראו את הפוסט) יודע שהבנקים מפסידים כשלקוחות לא מחזירים הלוואות או אשראי אחר שלקחו.

עמדת המיקוח מול ספקי תוכנה וחומרה וספקי שירותי תוכנה
דמיינו לכם ספק בינלאומי שמנסה למכור מוצר לבנק הפועלים או לבנק לאומי ובמקביל מנסה למכור את המוצר לבנק מסד או לבנק איגוד. עמדת המיקוח של הדואופול (לאומי, פועלים) היא ללא ספק טובה יותר ולכן הם יורידו את המחיר.

יצרנים בינלאומיים דוגמאת מיקרוסופט, IBM, Oracle או HP (וגם יצרנים מקומיים ובינלאומיים קטנים יותר) מעניקים יתרון לגודל. ככל שהלקוח גדול יותר הוא יכול לקבל מחיר נמוך יותר באופן יחסי.

חשבו גם על המשמעות של מכירה והתקנת מוצר בפועלים לעומת איגוד או בלאומי לעומת מסד.
הרבה ארגונים בארץ, כולל ארגונים גדולים, עוקבים אחרי מה שעושים לאומי והפועלים. איש המכירות של הספק יכול להשתמש בהתקנה בלאומי או פועלים כמנוע למכירה ללקוחות אחרים בארץ.

אם תגידו לביטוח לאומי או ליחידת מחשוב צה"לית שבנק מסד התקין את המוצר, זה לא ממש ישכנע אותם.

כשיעצתי, במשך תקופות ארוכות יחסית, לבנק לאומי ולבנק טפחות ביקשתי מספקים Case Studies של לקוחות בעולם שיישמו מוצר או מערכת וקראתי אותם בעיון. 
בכל Case Study  כזה בבנקאות מצוינים באופן בולט ה-Assets שלו, כלומר: אינדיקטור כמותי כספי להיקפי הפעילות שלו.
לאומי והפועלים הם בנקים מספיק מכובדים ומספיק גדולים גם בקנה מידה עולמי בשביל להציג אותם כ-Case Study של יצרן בינלאומי (והם אכן מופיעים לפעמים שם).

בנק מסד? בנק איגוד? ברגע שיקראו את גודל ה-Assets שלהם יעברו ל-Case Study הבא.
היצרנים והספקים יודעים את זה ונדיר שהם מציגים הצלחות בארגונים כל כך קטנים.
זהו עוד גורם המגדיל את יכולת המיקוח של בנק גדול מול ספק תשתיות, מערכות או שירותי מחשוב ומוזיל את הוצאותיו על מחשוב בהשוואה לבנקים קטנים.  

כיצד בנקים קטנים התמודדו עם הבעיה בעבר?

1. חבילה בנקאית
במקום לפתח ולתחזק אפיקציות בנקאיות, רוכשים חבילות תוכנה מוכנות.
אם לא מבצעים בהן הרבה שינויים, נהנים מפיתוחים שוטפים של יצרן החבילה עבור כלל הבנקים בעולם שרכשו את החבילה.

הבעיות: 
א. הבנק צריך להתאים את תהליכי העבודה והפונקציונאליות שלו לחבילה הסטנדרטית. זה עלול להיות תהליך לא פשוט ולא זול.

ב. ניגוד בין בניית תהליכים ומוצרים ייחודיים שעשויים להקנות לא יתרונות עסקיים לבין התפיסה של מינימום שינויים בחבילת התוכנה.

2. להישען על שירותי מערכות מידע של בנק גדול יותר
באירופה של לפני כעשר שנים, אפשר היה לראות שני מודלים כאלה:

א. הישענות על תשתיות מחשוב של בנק אחר ופיתוח המערכת הבנקאית במרכז המידע של הבנק הגדול יותר.
רוב הבנקים הגדולים בעולם משתמשים במחשבי Mainframe של IBM עבור מערכות הליבה שלהם. עלות התוכנה, החומרה והתחזוקה גבוהה יחסית. 

המחירים של מוצרי IBM לסביבת ה-Mainframe מוטים באופן מסורתי לטובת לקוחות גדולים.
הבנק הקטן יכול לרכוש זכות שימוש בחלק ממשאבי המחשב של הבנק הגדול וכך לחסוך את עלויות התחזוקה הגבוהות ואת העלויות של העסקת צוותי תשתיות תוכנה וחומרה וצוותי תפעול. 

הבנק הגדול יכול לקבל סכום כספי מהבנק הקטן שמכסה חלק מעלויות החומרה והתוכנה שלו.

הבעיה: קשה להתחרות עם מי שאתה תלוי בו.

3. שימוש במרכז מחשבים של בנק גדול, שגם מפתח את מערכות התוכנה עבור הבנק הקטן. 
בחלק מהמקרים הבנק הקטן מפתח רק ממשק משתמש ייחודי.
זה בהחלט כדאי לבנק הגדול כי הפיתוח הוא קל יחסית. פשוט משכפלים את המערכת שיצר עבור עצמו.
מבחינה טכנית בונים מערכות תוכנה המאפשרות שימוש במערכת על ידי יותר מבנק אחד ולכל אחד מהם בונים טבלאות נתונים משלו.
במידה מסוימת מאפשרים גם ביצוע התאמות ייחודיות לבנק הקטן.

הבעיות:

1. עוד יותר קשה להתחרות במי שאתה תלוי בו. 
התלות כאן גדולה מאשר בפיתרון הקודם.

2. אי אפשר לפתח רעיונות ייחודיים המקנים לך יתרון
אתם באמת חושבים שהמפתחים וראש צוות הפיתוח שהם עובדי הבנק הגדול לא יספרו למישהו ביחידה עסקית של הבנק, שהם מפתחים משהו ייחודי עבור הבנק הקטן?
הם יספרו ומהר מאד הבנק הקטן יאבד את היתרון התחרותי משום שרעיון דומה יממומש גם במערכת של הבנק הגדול.

יוזמת בנק ישראל ומשרד האוצר
יוזמת בנק ישראל ומשרד האוצר מעלה רעיון שונה. פיתוח תוכנה על בסיס חבילה בנקאית אחת משותפת לבנקים קטנים ובנקים עתידיים. הוצאות הפיתוח יתחלקו בין כמה בנקים ויהיו זולות יותר יחסית למצב הנוכחי.

בנוסף לכך יקבלו, על פי הפרסומים, תמיכה כספית ממשרד האוצר. אם מודל כזה יצליח תגדל היכולת שלהם להתחרות עם בנקים גדולים. 

השטן נמצא תמיד בפרטים הקטנים: 

1. עדיין יהיו שאלות מעשיות של האופן בו יריצו הבנקים הקטנים את העיבודים שלהם: האם ישתמשו במרכז מחשבים בבעלות משותפת או האם יתנו לספק צד שלישי, למשל חברת טאטא, לבצע את העיבודים השוטפים ולתחזק את תשתיות המחשוב?

2. האם יוכלו להגיע להסכמה ביחס למהות ולאופן בו תפותח החבילה הייעודית שלהם על בסיס הפיתרון הבנקאי הכולל של טאטא?

3. האם המודל יהיה מספיק גמיש על מנת לאפשר יצירתיות ותחרות בין הבנקים בלי לפגוע ביכולת התחזוקה של המערכות?

4. האם בנק קטן יוכל לממש רעיון יצירתי בלי שכל מתחריו ידעו עליו במהלך הפיתוח?

הערת שוליים
חברות גדולות כמו מיקרוסופט,Google ו-Amazon יספרו לכם שבנקים יכולים לבצע את מערכות הליבה הבנקאיות שלהם בענן הציבורי (Public Cloud) שלהם במרכז מחשבים.

אחרי שבדקתי את הנושא לעומק, דעתי היא שאין מדובר במשהו מעשי בטווח של 3-5 השנים הקרובות.

האם בבנקים בישראל מבינים את הקשר בין Customer Centric לבין ערוצי פעילות לקוחות?

לפני יותר מעשר שנים השתתפתי בכנס על מחשוב בבבנקאות הישראלית.

בתקופה הזאת הלקוחות העיקריים שלי, כיועץ מחשוב, היו בנקים בישראל.

הכרתי את עולם המחשוב הבנקאי, נכון לאותו מועד, היטב. קראתי את מה שכתבו טובי האנליסטים בעולם ועם חלקם הייתי בקשר ישיר.

הכנס היה פנל בו ישבו ארבעה מחמשת המנמ"רים של הבנקים הגדולים בישראל. המנחה שאל אותם שאלות ביחס לנושאים המרכזיים המעסיקים את הבנק בו הם עובדים. 

כל אחד ענה לשאלה הזהה בתורו. אחרת השאלות התייחסה לנושא מרכזי במחשוב הבנקאי של אותה תקופה: תפיסת הלקוח במרכז (Customer Centric).

לאחר הפנל שוחח איתי מנהל בכיר באחד מבתי התוכנה. הוא שאל אותי על דעתי על מה שאמרו המנמ"רים.

עניתי לו: אף אחד מהם לא ממש מבין את הקשר בין ערוצים ותפיסת הלקוח במרכז. 

זה כנראה לא רק המנמ"רים. זה גם מי שהכינו אותם למענה לשאלה הזו הידועה מראש.

מנקודת מבט של לקוח בנק ב-2015 (שאוטוטו מסתיימת), צר לי לספר לכם שמה שאמרתי אז כנראה נכון גם היום, לפחות לגבי חלק מהבנקים. 

האלף בית של הבנה בנושא הזה הוא אחידות מידע בין הערוצים השונים.

מנסיוני היום (24 בדצמבר 2015), בנק דיסקונט לא מסוגל לבצע את זה.

מניסיוני מלפני מספר שנים קטן בהרבה מעשר, בנק לאומי וגם בנק הפועלים לא היו מסוגלים לבצע את הדבר הטריוויאלי הזה.

במה דברים אמורים?

מדובר במטלה פשוטה מאד. לכל בנק יש דף אינטרנט ובו רשימת סניפים ופרטים עליהם, למשל: כתובת ושעות פתיחה של כל סניף.

הבקשה הצנועה שלי היא שהרשימה הזו תתאים למציאות.

בלאומי הגעתי לסניף עסקי בשעות הפתיחה הייחודיות שלו, על פי דף האינטרנט. הייתה רק בעיה אחת קטנה: כמה חודשים לפני זה הבנק סגר את הסניף.

בפועלים אף אחד לא טרח לציין בדף האינטרנט שסניפים סגורים ביום מסוים.

בדיסקונט שעות הפתיחה של הסניף באתר האינטרנט, לא התאימו למענה הקולי בסניף. על פי האתר, הסניף פתוח היום אחה"צ ולכן ביקשתי לבצע. פעולה הדורשת שליחת פקס לסניף ושיחה טלפונית עם פקיד על מנת לוודא שהפקס הגיע.

אולי הפקס הגיע, אבל הסניף סגור.

איחולים לשנת 2016

שבבנקים בישראל יוכלו לשים את הלקוח במרכז, לא רק כסיסמה אלא גם כמשהו שבא לידי ביטוי במערכות המחשוב של הבנקים ואולי סוף, סוף גם יבינו את מה שבמקומות אחרים הבינו לפני יותר מעשר שנים: יחסי הגומלין בין ערוצים לבין תפיסת הלקוח במרכז.

נדמה לי שזה יפעל לא רק לטובת הלקוחות אלא גם לטובת הבנקים. 

פיצוי מהבנקים בעקבות הסכם פשרה בתביעה ייצוגית - הזדרזו פן תאחרו

אם הייתם לקוחות של הבנקים: לאומי, פועלים, דיסקונט, מזרחי והבינלאומי במהלך התקופה שבין ינואר 1990 לבין יוני 2008 אתם זכאים לפיצוי כספי מהבנק. 

הפיצוי מגיע לכם בגין הסכם פשרה הנוגע לבתיעות ייצוגיות נגד הבנקים על תיאום גובה העמלות.

אם אתם עדיין לקוחות של אותו הבנק, הבנק אמור להעביר לחשבונכם את הסכום המגיע לכם. אם החלפתם בנק, עליכם להגיש תצהיר.

שימו לב התצהיר שלכם צריך להגיע לנאמן, בנק איגוד, עד 13 בספטמבר 2015.

מצורפים:

1. קישור למכתב מאתר בנק לאומי המסביר את הנושא:

מכתב מאתר בנק לאומי

2. קישור לכתבה של תומר ורון בכלכליסט

פרשת תיאום העמלות בין הבנקים -35 מיליון שקל מחכים לציבור

הבנקים: האם תמיד ינסו למקסם את רווחיהם מלקוח מסוים?

בפוסט הקודם שאלתי: ממה מרוויחים הבנקים? מניתי שני מקורות הכנסה של הבנקים: עמלות והפרשי שער. 

אתם בוודאי זוכרים שציננו כי המטרה של הבנקים היא למכסם את רווחיהם, בכפוף לניהול סיכונים.

האם הם בכל מקרה ינסו הבנקים למכסם את רווחיהם המידיים מלקוח מסוים? התשובה שלילית. אף אחד נבון, ובכלל זה הבנקים, לא ירצה להרוג תרנגולת המטילה ביצי זהב. 
אם אתה לקוח שאפשר להרוויח ממנו הרבה היום או אולי יהיה אפשר להרוויח ממנו הרבה בעתיד, ייתכן שהם יהיו גמישים.

חשבתם שאין תחרות בין הבנקים בישראל? חשבתם שבנק הפועלים ובנק לאומי הם דואופול? חשבתם שמאחורי הקלעים מתאמים את גובה העמלות? אתם אולי צודקים אבל... כאשר מדובר בשאלה עם איזה בנק יעבוד לקוח מועדף, יש תחרות אגרסיבית בין הבנקים.
אם אחד מכם הוא לקוח שהבנקים רוצים אותו, הוא בעמדת מיקוח טובה בשוק התאילנדי הנקרא: בנקאות ישראלית. 

על מנת להבין מיהו לקוח שהבנקים מעוניינים בו ומיהו לקוח שהבנקים היו שמחים להיפטר ממנו (ברוב המקרים החוק מונע מהם להיפטר ממנו באופן ישיר באמצעות סגירת חשבונו באופן חד-צדדי), ננסה להבין תהליך שינוי מהותי שאירע בבנקאות בארץ ובעולם. תחילתו לפני קצת יותר מעשר שנים.

ממוקד מוצר (Product Centric) לעומת ממוקד לקוח (Customer Centric)
עד אותה תקופה היו הבנקים ממוקדים במוצרים בנקאיים, כלומר: היו Product Centric. ההנחה שלהם הייתה, שאם המוצר שלהם יהיה מוצלח יותר מהמוצר של מתחריהם (או לפחות אפשר יהיה להציגו ככזה), הלקוחות יגיעו אליהם.
הנחה כזו אולי הייתה מבוססת בתקופה, שכל אינטראקציה בין הבנק ללקוח, חייבה את הלקוח להגיע לסניף. 

בסביבות שנת 2000 חל שינוי בבנקאות ובתחומים אחרים. הבנקים הגדירו את עצמם כממוקדי לקוח (Customer Centric) במקום ממוקדי מוצר. 
הרעיון היה להבין מה רוצה הלקוח ולהתאים את מה שמוצע לו למה שהוא רוצה. באותה תקופה התחילו להופיע בשוק מוצרי תוכנה מסוג (Customer Relationship Management (CRM, שתפקידם היה לסייע במימוש אוטומטי (באופן חלקי) של התפיסה החדשה. 

מימוש נאות של תפיסה ממוקדת לקוח, מאפשר בין השאר:
1. להבין מה רוצה הלקוח ולהציע לו מוצרים שמתאימים להעדפותיו
2. להבין מי הוא ומה הקשרים והיחסים שלו עם גורמים רלוונטיים אחרים
3. להבין האם הבנק מעוניין בלקוח כזה או לא.
4. לנהל Campaign המופנה לחתך לקוחות מסוים, שאותו מעוניין הבנק למשוך.
5. לזהות האם הלקוח מרוצה או לא והאם הוא עשוי לנטוש את הבנק לטובת מתחרה. כולל מידע על מה יכול להגדיל את שביעות רצונו.

הפתגם: "בין אמר לבין עשה יש ת"ק פרסה" תופס גם במקרה של מעבר מבנק ממוקד מוצר לבנק ממוקד לקוח. קל להחליט והרבה יותר קשה לבצע.

כך למשל, אחד האלמנטים החשובים הוא הקשר בין הערוצים בהם מתנהל הקשר בין הבנק ללקוח להבנת הלקוח ולהבנת המשמעות העסקית לבנק של העובדה, שלקוח בחר דווקא בערוץ מסוים.
על סמך הידע שצברתי בנושא (מקריאת ניתוחים של אנליסטים מצטיינים וממקורות נוספים) ועל סמך ההתנסות שלי כלקוח בנק, אני מרשה לעצמי להטיל ספק במידת ההבנה, שיש לשלושת הבנקים הגדולים בישראל בהיבט זה. 
אם אתם רוצים ללמוד יותר על נושא הערוצים אתם מוזמנים לקרוא פוסט בבלוג האנגלי שלי: 
The Marriage of Customer Centric and Multi-Channel. 

מה המשמעות מבחינת הבנקים?
בנק ממוקד לקוח יסווג את הלקוחות שלו לכאלה שהוא מעוניין בהם, כאלה שהוא אדיש לגביהם וכאלה שהוא נותן להם שירותים בלית ברירה. ככל שהבנק מעוניין יותר בלקוח הוא ינסה לתת לו שירות טוב יותר.  

הלקוחות שהבנקים מעוניינים בהם הם לקוחות שיש להם נכסים פיננסיים, לקוחות בעלי הכנסה חודשית גבוהה ולקוחות שיש להם פוטנציאל כזה. כך למשל סטודנט למדעי המחשב, שהוא בוגר יחידת מחשבים מובילה בצבא, עשוי להיות לקוח שהבנק מעוניין בו. שכרו אפסי או נמוך אבל בעוד מספר שנים קרוב לוודאי ששכרו יהיה גבוה.

לעומת זאת, פנסיונר שגמלת הפנסיה שלו בתוספת קיצבת הזיקנה מהמוסד לביטוח לאומי היא בסדר גודל של 3,000 ש"ח או 4,000 ש"ח ואין לו נכסים פיננסיים, יהיה לקוח לא כל כך רצוי.

מה המשמעות מבחינתכם של בנק Customer Centric?
אם הבנק מזהה אתכם כלקוח שהוא מעוניין בו, תוכלו די בקלות להקטין את העמלות והריביות שאתם משלמים לבנק. לפעמים הבנק יהיה זה שייזום את ההנחות והמבצעים שיציע לכם.
אתם בכל זאת לא מרוצים? בקשו לדבר עם יחידת נטישת הלקוחות במקום עם שירות הלקוחות. שם בוודאי תמצאו אוזן קשבת.

אם אתם לקוח שהבנק אדיש אליו, מצבכם טוב פחות. בחלק מהמקרים ייתכן שתצליחו לשכנע אותו, שהוא טעה ואתם משפחה שיש לה יותר ממה שהוא חושב שיש לה ואז תהפכו ללקוח שהבנק מעוניין בו.
ייתכן שגם כלקוח שהבנק אדיש אליו, תוכלו ל"גרד" פה ושם הטבות.

אם אתם לקוח שהבנק היה רוצה לוותר עליו ואינו יכול לעשות זאת, אין לכם סיכוי לזכות בהטבות ובהנחות כלשהן.