בנק דיסקונט: לא מבינים ולא רוצים ללמוד איך עובדים בערוצים ישירים.

לפני הרבה שנים הייתי בכנס בו נשאלו מנמ"רים של כל חמשת הבנקים הגדולים בארץ (למעט מנמ"ר בנק הפועלים, שיוצג על ידי מישהו אחר מהבנק) שאלות על תפיסת העולם המחשובית שלהם.

לאחר הדיון אמרתי בשיחה פרטית לאחד מבכירי טכנולוגיית המידע בארץ: אף אחד מהם לא מבין מה זה

זה כשלעצמו אינו נורא. מה שנורא הוא שגם המומחים הטכנולוגיים שהכינו אותם לדיון לא הבינו.

חיכיתי כמה שנים והרושם שלי בשנת 2017 היה שלפחות בבנק דיסקונט לא למדו את זה. 

   

מדוע זה חשוב יותר בימי קורונה?

בימי קורונה הצורך בריחוק חברתי מחייב שימוש רב יותר בערוצים שונים, שאינם סניף בנק.

כשהוצאתי כסף בכספומט חיצוני לסניף בנק ראיתי את מסכת הייסורים שעבר לקוח בנק שהיה צריך להיכנס לסניף על מנת להחתים את הבנק על טופס ולא תיאם פגישה מראש. 

כשכמעט כל השירותים הניתנים ללקוחות הם מקוונים חשובה במיוחד האחידות בין הערוצים.

ההתנסות שלי אתמול והיום (31.7.20)

למען הסר ספק, אני לקוח מיומן בהעברות כספים באמצעות אתר האינטרנט. משום מה לא הצלחתי לבצע העברה על סכום שאינו חורג מהסכומים שאני יכול להעביר לחשבונות אחרים (רק השבוע העברתי לחשבון אחר סכום גבוה בכמה אלפי שקלים מהסכום המדובר).

ההודעה שקיבלתי באתר האינטרנט דיברה על כך שזמנית לא ניתן לקבל את השירות.

היות שאתמול היה תשעה באב, שאינו יום שבו עובדים בבנקים, הנחתי שיש תקלה שטרם תוקנה. ניסיתי מאוחר יותר שוב וקיבלתי את אותה הודעת שגיאה.

הבוקר ניסיתי שוב קיבלתי את אותה הודעה. ניסיתי לטפל בבעיה בעזרת הבנק:

1. ניסיתי לבחון את זה באמצעות העברה למוטב קבוע, שממילא הייתי צריך לבצע. 

ההעברה בוצעה.

2. ניסיתי לטלפן לסניף.

הודעה קולית שהסניף אינו פעיל ביחד עם הרבה קשקשת לא רלוונטית עבורי,  שאין דרך פשוטה לוותר עליה.

3. ניסיתי לצלצל ל-Contact Center של הבנק לברר מה הבעיה?

הרבה קשקשת. בזבוז זמן אבל ... גם נאמר שיש נציגי Chat באפליקציה. 

4. נכנסתי לאפליקציה בטלפון החכם.

לפני שחיפשתי נציג שירות החלטתי לנסות לבצע את הפעולה באפליקציה. קיבלתי הודעה שמספר החשבון שגוי.

אצל מי שמבין מה זה Multi Channel Archutecture זה לא היה קורה:

זוהי רק דוגמה קטנה לכשלים הרבה יותר מהותיים העלולים להתרחש כשאין אחידות בין ערוצים.

קצת היסטוריה: מדוע לדעתי מספר החשבון זוהה כשגוי?

זוהי השערה שלי, שאינה בהכרח נכונה. היא מבוססת על טעות מחשוב אסטרטגית של בנק דיסקונט לפני כמה עשרות שנים.

באותם הימים הפלטפורמה השלטת של מערכות ליבה בנקאיות בארץ ובעולם הייתה מחשבי מיינפריים של חברת י.ב.מ 

כל הבנקים בארץ, למעט בנק דיסקונט, בחרו בפלטפורמה זו. בבנק דיסקונט (וגם במשרד החינוך) התלהבו מפלטפורמה חדשה של חברת בורוז, לימים חברת Unisys. הם בנו את מערכות הליבה על פלטפורמה של Unisys.

לטעמי האישי התלהבו יותר מדי. בדיעבד הסתבר, שצדקתי. Unisys הפכה לשחקן שולי בשוק ה-Mainframe. בסוף שנות ה-90 יעצתי למשרד החינוך להגר ממנה, משום ש-Unisys  לא נתנה מענה לבעיה של באג 2000 בדגם המחשב שהיה במשרד. כשיעצתי קודם להגר ממנה, התעלמו מהעצה שלי.

בשנות ה-2000 הבין בנק דיסקונט שעליו להעביר את מערכות הליבה לפלטפורמת IBM Mainframe. הפרויקט בוצע בעזרתה של חברת Accenture, חברה בינלאומית גדולה עם ניסיון רב בתחום.

הגירה כזו היא מורכבת, ארוכה ויקרה ויש בה שלבי ביניים. 

הכורח בשלבי ביניים, בהם חלק מהמערכות על פלטפורמת IBM וחלק עדיין בפלטפורמת Unisys, חייב את בנק דיסקונט להחזיק שני מספרי חשבון לאותו חשבון.

מספר חשבון בן 8 ספרות, כמו בבנקים אחרים, בפלטפורמת IBM ומספר חשבון עם פחות ספרות בפלטפורמת Unisys.

עד היום, או לפחות עד לאחרונה, קיימים לאותו חשבון שני מספרים. מי שהייתי צריך להעביר לו כסף נתן לי את מספר החשבון הקצר על פלטפורמת Unisys.

ייתכן שהחשבון שנתן שגוי. ייתכן, ובעיני זה יותר סביר, שהוא נתן לי את החשבון הנכון והמערכות של בנק דיסקונט אינן מזהות אותו. 

לך תדע, אולי רק האפליקציה בטלפון לא מזהה אותו ובאתר האינטרנט של בנק דיסקונט יש בעיה אחרת. 

הערת שוליים

אחד מהיסודות של ארכיטקטורת Multi Channel הוא החופש של הלקוח לבחור באיזה ערוץ הוא רוצה לפעול. הבנקים צריכים לכבד את זה. כבר ענו לי במכתב באמצעות דואר ישראל, שהגיע אלי אחרי זמן רב, להודעת דוא"ל. בנק שמנהל נכון את הערוצים שלו היה עונה לי באמצעות דוא"ל. 

ההעדפה שלי היא לעבוד

הכשלים בארכיטקטורת ה-Multi Channel של בנק דיסקונט חייבו אותי לעבוד בערוץ שאינו הערוץ המועדף עלי.

האם בבנקים בישראל מבינים את הקשר בין Customer Centric לבין ערוצי פעילות לקוחות?

לפני יותר מעשר שנים השתתפתי בכנס על מחשוב בבבנקאות הישראלית.

בתקופה הזאת הלקוחות העיקריים שלי, כיועץ מחשוב, היו בנקים בישראל.

הכרתי את עולם המחשוב הבנקאי, נכון לאותו מועד, היטב. קראתי את מה שכתבו טובי האנליסטים בעולם ועם חלקם הייתי בקשר ישיר.

הכנס היה פנל בו ישבו ארבעה מחמשת המנמ"רים של הבנקים הגדולים בישראל. המנחה שאל אותם שאלות ביחס לנושאים המרכזיים המעסיקים את הבנק בו הם עובדים. 

כל אחד ענה לשאלה הזהה בתורו. אחרת השאלות התייחסה לנושא מרכזי במחשוב הבנקאי של אותה תקופה: תפיסת הלקוח במרכז (Customer Centric).

לאחר הפנל שוחח איתי מנהל בכיר באחד מבתי התוכנה. הוא שאל אותי על דעתי על מה שאמרו המנמ"רים.

עניתי לו: אף אחד מהם לא ממש מבין את הקשר בין ערוצים ותפיסת הלקוח במרכז. 

זה כנראה לא רק המנמ"רים. זה גם מי שהכינו אותם למענה לשאלה הזו הידועה מראש.

מנקודת מבט של לקוח בנק ב-2015 (שאוטוטו מסתיימת), צר לי לספר לכם שמה שאמרתי אז כנראה נכון גם היום, לפחות לגבי חלק מהבנקים. 

האלף בית של הבנה בנושא הזה הוא אחידות מידע בין הערוצים השונים.

מנסיוני היום (24 בדצמבר 2015), בנק דיסקונט לא מסוגל לבצע את זה.

מניסיוני מלפני מספר שנים קטן בהרבה מעשר, בנק לאומי וגם בנק הפועלים לא היו מסוגלים לבצע את הדבר הטריוויאלי הזה.

במה דברים אמורים?

מדובר במטלה פשוטה מאד. לכל בנק יש דף אינטרנט ובו רשימת סניפים ופרטים עליהם, למשל: כתובת ושעות פתיחה של כל סניף.

הבקשה הצנועה שלי היא שהרשימה הזו תתאים למציאות.

בלאומי הגעתי לסניף עסקי בשעות הפתיחה הייחודיות שלו, על פי דף האינטרנט. הייתה רק בעיה אחת קטנה: כמה חודשים לפני זה הבנק סגר את הסניף.

בפועלים אף אחד לא טרח לציין בדף האינטרנט שסניפים סגורים ביום מסוים.

בדיסקונט שעות הפתיחה של הסניף באתר האינטרנט, לא התאימו למענה הקולי בסניף. על פי האתר, הסניף פתוח היום אחה"צ ולכן ביקשתי לבצע. פעולה הדורשת שליחת פקס לסניף ושיחה טלפונית עם פקיד על מנת לוודא שהפקס הגיע.

אולי הפקס הגיע, אבל הסניף סגור.

איחולים לשנת 2016

שבבנקים בישראל יוכלו לשים את הלקוח במרכז, לא רק כסיסמה אלא גם כמשהו שבא לידי ביטוי במערכות המחשוב של הבנקים ואולי סוף, סוף גם יבינו את מה שבמקומות אחרים הבינו לפני יותר מעשר שנים: יחסי הגומלין בין ערוצים לבין תפיסת הלקוח במרכז.

נדמה לי שזה יפעל לא רק לטובת הלקוחות אלא גם לטובת הבנקים. 

האם דור ה-Y מסמן את סופה של הבנקאות המסורתית?

לפני כחמש עשרה שנים, נחתה על שולחני מעטפה עם הכיתוב "סודי" וללא סימנים מזהים של מי ששם אותה. מדובר על שולחני אצל לקוח בשם בנק לאומי, לו יעצתי באותה תקופה בנושאי מחשוב.

לא טרחתי לברר את זהותו של האלמוני ששם את המעטפה על שולחני. לעומת זאת קראתי בעיון רב את המסמכים הארוכים שהיו בתוכה.

המסמכים היו מסמכים פנימיים חסויים של כמה בנקים באירופה. כולם עסקו בנושא של ערוצי הפצה. 

לא ציטטתי את המידע הפנימי של הבנקים האלה ולא העברתי אותו לאנשים אחרים. כן השתמשתי במידע, ללא ציון מקור, על מנת לעזור ללקוח שלי ללמוד מניסיונם של אחרים, במקרים בהם זה היה רלוונטי.
גם היום לא אצטט מהמידע הנ"ל. 

כן אזכיר את השורה התחתונה המשותפת לכולם. היא מופיעה גם בדוחות של אנליסטים שאינם חסויים ובמסמכים פומביים של גורמים מסחריים.

השורה התחתונה היא: שבאותה תקופה, לקוחות שערוץ ההתקשרות העיקרי שלהם היה האינטרנט, היו לקוחות רווחיים יותר לבנקים.

מה הם ערוצים?
הקשר בין לקוח לבנק עשוי להתבצע באמצעות ערוצים שונים.
כך למשל, הלקוח יכול להגיע לסניף בנק ולבקש מהפקיד לבצע עבורו את הפעולה הנדרשת.

הוא גם יכול לבצע את זה טלפונית או באמצעות האינטרנט או באמצעות מכשיר אוטומטי המוצב בפתח סניף הבנק או בתוכו. בשנים האחרונות התפתח ערוץ נוסף: טלפונים חכמים וטאבלטים. מי שמעוניין יכול לקרוא פוסט שכתבתי על הערוץ הנ"ל: 

Is Mobile Banking a unique Channel?

דור ה-Y והבנקים

על פי הויקיפדיה דור ה-Y, הידוע גם בכינוי דור המילניום, הוא: "הדור שנולד אחרי דור ה-X... לרוב הכוונה לגל הדמוגרפי של אלה שנולדו במהלך שנות ה-80 ושנות ה-90". 

אחד מבני הדור הזה Dany Crichton, כתב מאמר בנושא זה

ב-Tech Crunch. כותרת המאמר והקישור אליו:

Millennials Are Destroying Banks, And It's The Banks' Fault

במאמר מציג Crichton את חוסר אהבתו לבנקים. הוא מציג את חווית הביקורים שלו בסניפי בנק כחוויה רעה במיוחד.

הוא מציין שלא מדובר בעניין אישי אלא במשהו המאפיין גם אחרים השייכים לדורו. הוא מתייחס לארה"ב, אבל להערכתי המצב בישראל אינו שונה מהותית.

אנסה לתמצת כמה מהטיעונים שלו תוך התייחסות שלי אליהם.   

הוא מעוניין בביצוע פעולות בנקאיות "תוך 10 שניות ולא דרך עשרה מסכים". 

הוא לא מעוניין לדבר עם הבנקאים.

דור ה-Y רוצה להשתמש בערוצים של שירות עצמי, כמו אינטרנט ועוד יותר מזה טלפונים חכמים.

הוא רוצה למעט ככל האפשר בביקורים בסניף בנק ובשיחות פנים אל פנים או שיחות טלפוניות, עם בנקאים.

ההתנהגות הפיננסית של דור ה-Y שונה מההתנהגות של דורות קודמים. הבנקים לא התאימו את הגישה והמוצרים שלהם  

הדורות הקודמים, עבדו לרוב במקום עבודה מסודר או מספר מצומצם של מקומות עבודה. הם חסכו בכלל ולפנסיה בפרט. הם רכשו דירה.

דור ה-Y לוקח יותר הלוואות, נודד בין מקומות עבודה, חוסך פחות מהדור הקודם ולא בהכרח רוכש דירה.

במאמר מוסגר, בישראל חלק מבני דור ה-Y התייאשו מהאפשרות לרכוש דירה.

הבנקים, הידועים כשמרנים (Risk Averse), לא התאימו את עצמם ואת מוצריהם לדור החדש. כך למשל, הלוואות לסטודנטים לא השתנו מהותית במשך שנים ארוכות. 

כל הצרכנים רוצים לנהל את חשבון הבנק שלהם מהטלפון החכם או הטאבלט שלהם

זהו מילה במילה, התרגום שלי למה שכותב Crichton. נדמה לי שהוא טועה. מה שהוא אומר נכון לגבי רוב או כל הצרכנים מדור ה-Y. זה אינו נכון לגבי צרכנים מדורות קודמים.

אני אומר את זה כלקוח בנק מבוגר יותר, שנמנע ככל יכולתו לדרוך בסניפי בנקים. מהרגע שבנקאות בערוץ האינטרנטי הייתה זמינה בישראל, היא הפכה לערוץ העיקרי שלי. 

יש לא מעט לקוחות בגיל מבוגר יותר, שמעדיפים את המגע האישי עם הבנקאי בסניף וסומכים על הבנקאי המוכר להם. עוד לא אמרתי כלום על לקוחות קשישים, שרוב חבריהם כבר אינם איתנו והביקור בסניף הבנק (ובקופת החולים) הוא הדרך שלהם לשמור על קשר עם בני אנוש אחרים.   

כולם שונאים עמלות בנק ובמיוחד את המורכבות שלהן ואת חוסר השקיפות שלהן

בעניין זה, נדמה לי שקשה לחלוק עליו. 

ההבדל בין דור ה-Y לדורות קודמים שהם מוכנים ללכת למקום אחר על מנת לבצע את הפעולות שהם מבצעים בבנק.

הוא צודק אבל לא לגמרי. זה נכון שבני דור זה יהיו פתוחים יותר מדורות קודמים לחלופות לא בנקאיות, למשל: כלכלת שיתוף. אל תחשבו שרק הם יהיו מוכנים ללכת לכיוון הזה: גם רבים מבני הדורות הקודמים יהיו מוכנים לעשות זאת אם זה יחסוך להם כסף ותהליכים ארוכים ועתירי זמן מבוזבז. קראו למשל: שירותים פיננסיים חלופיים מנישה שולית למרכז.

השורה התחתונה

Dany Crichton טוען, שהבעיה היסודית אינה חוסר היכולת של הבנקים לפנות לדור ה-Y. הבעיה היסודית היא חוסר יכולת של הבנקים לחדשנות עבור כלל לקוחותיהם. 

נדמה לי שמה שאני כותב בסדרת פוסטים הנקראת Vendors Survival, העוסקת בהישרדות ענקי טכנולוגיית המידע, מתחיל להיות נכון גם לגבי בנקים.

בסדרת הפוסטים הזו, אני שואל את השאלה: האם חברות כמו: Apple, Google, Facebook ו-Microsoft ישרדו בעוד עשר שנים? בהחלט ייתכן שמי שלא תהיה מספיק חדשנית לא תשרוד.

גם בנקים שיקפאו על השמרים, ולא יהיו חדשניים ויצירתיים, עלולים להיעלם.

חברות תקשורת בישראל: הלקוח לא במרכז

חברות רבות בארץ ובחו"ל טוענות שהן מעמידות את הלקוח במרכז או בלעז Custoner Centric. כבר אמרו: "בין אמר לבין עשה יש ת"ק פרסה". המציאות, בהקשר של חברות תקשורת בישראל (ולא רק הן, בוודאי גם לא מעט גורמים בסקטור הפיננסי וחברות נוספות), היא שהלקוח אינו במרכז. אין זה מעניין לדעת האם זה נובע מכוונה תחילה או מטעויות במימוש האסטרטגיה. 

אחד הנושאים הכאובים בהקשר זה הוא ריבוי-ערוצים

 (Multi-Channel). לא מעט חברות, לא מבינות את הקשר ההדוק בין האופן בו  הן משתמשות בערוצי הפצה, לבין תפיסת הלקוח במרכז. בפוסט בבלוג האנגלי שלי שכותרתו:  

The Marriage of Customer Centric and Multi-Channel

ניסיתי לנתח נושא זה לעומק.

לטובת אלה, שאינם רוצים להיכנס להיבטי טכנולוגיית המידע או מתקשים להתמודד עם השפה האנגלית, אני מביא כאן את עיקרי הדברים.

עיקרי הדברים

• בעוד שבעבר ערוץ היחידי היה אינטראקציה פרונטלית בין הפקיד ללקוח, היום קיימים מספר רב של ערוצים לתקשורת בין חברה לבין  לקוחותיה.
• באופן גס אפשר לחלק את הערוצים לערוצי שירות עצמי, כמו: אינטרנט או טלפון חכם ולערוצים מסורתיים של אינטראקציה בין פקיד ולקוח. עלויות שימוש בערוצי השירות העצמי זולות בסדרי גודל מעלויות השימוש בערוצים מסורתיים ולכן החברות מעדיפות שהלקוחות יעשו בהם שימוש.
• גם לקוחות מסוימים מעדיפים להשתמש בערוצי שירות עצמי, משום שהם חוסכים להם זמן. לגבי חלק מהמגזרים העסקיים, יש נתונים ברורים המראים כי דווקא הלקוחות המשתמשים בערוצי שירות עצמי הם הלקוחות שהחברות מעדיפות (ניתן להרוויח מהם יותר).

• אחת המשמעויות של העמדת הלקוח במרכז היא שהלקוח בוחר על פי העדפותיו. הבחירה באיזה ערוץ להשתמש היא אחת הבחירות של הלקוח. הוא יכול לבחור גם בשימוש בערוצים שונים בתנאים שונים, למשל: אינטרנט מהבית, טלפון חכם בשעות העבודה. (אפשר גם לרדת להעדפות ברמה של ביצוע חלק מטרנזקציה באמצעות ערוץ אחד והמשכה באמצעות ערוץ שני, אבל זה תסריט הרבה יותר מורכב). 

• על מנת שהלקוח יוכל לבחור ערוץ צריכה להיות אחידות בשירותים ובמוצרים המוצעים בערוצים שונים, שאם לא כן בחירת מוצר פירושה גם בחירת ערוץ. לפעמים קיימות מגבלות רגולטוריות ומגבלות טכנולוגיות, המונעות מימוש עיקרון זה באופן גורף.

הדוגמה של חברת YES

יש לא מעט מומחים הטוענים, שהמשק הישראלי סובל מריכוזיות ומחוסר תחרותיות. אין לי שום ספק, שאף לא  אחד מהם התכוון להגדיל את התחרותיות באופן שעושה חברת YES .

היא אינה היחידה בין חברות התקשורת (אינטרנט, סלולר, טלוויזיה וכיו"ב) הנוהגת כך, אבל במקרה נחשפתי למודל התחרותי שלה.

המודל הוא מודל של התחרות עם עצמה: חבילות שונות של אותה חברה מתחרות זו עם זו.

במקרה של YES הבעיה היסודית היא חוסר אחידות בהצעות בערוצים שונים וחוסר אפשרות של הלקוח להשוות בין ההצעות.

 אם פנית באמצעות ערוץ הטלפון קיבלת אפשרות לבחור בין מספר חבילות שהפרמטרים העיקריים הקובעים אותן הם: התוכן (ערוצי השידור), הפורמט (כן High Definition או לא High Definition), מספר הממירים וסוג הממירים (הקלטה או לא תמיכה ב High Definition או לא).

אם פנית באמצעות ערוץ האינטרנט, חוזר אליך נציג שווק ואף הוא מציע חבילות על פי אותם הפרמטרים, אבל החבילות שונות מהחבילות המוצעות בטלפון. כשאתה שואל נציג שווק בערוץ א' מה החבילות הקיימות, יציג לפניך רק את החבילות המוצעות בערוץ שלו ויתעלם מכל האחרות (רק עליהן הוא יכול לקבל בונוס).  

היות שהתחרות היא בין נציגי השווק בשני הערוצים, ברגע שחתמת עם אחד מהם, אינך יכול לחתום עם השני במקומו ולשנות את החבילה לחבילה המוצעת בערוץ השני.

מודל משופר לחברת YES

במודל משופר הלקוח קובע את ערכי הפרמטרים של החבילה הרצויה לו. מוצגות לו כל החבילות האפשריות והלקוח בוחר בחבילה הדומה ביותר לרצונו.

התחרות במקרה זה היא בין חברות הטלוויזיה ולא בין החברה לבין עצמה.