חברות רבות בארץ ובחו"ל טוענות שהן מעמידות את הלקוח במרכז או בלעז Custoner Centric. כבר אמרו: "בין אמר לבין עשה יש ת"ק פרסה". המציאות, בהקשר של חברות תקשורת בישראל (ולא רק הן, בוודאי גם לא מעט גורמים בסקטור הפיננסי וחברות נוספות), היא שהלקוח אינו במרכז. אין זה מעניין לדעת האם זה נובע מכוונה תחילה או מטעויות במימוש האסטרטגיה.
אחד הנושאים הכאובים בהקשר זה הוא ריבוי-ערוצים
(Multi-Channel). לא מעט חברות, לא מבינות את הקשר ההדוק בין האופן בו הן משתמשות בערוצי הפצה, לבין תפיסת הלקוח במרכז. בפוסט בבלוג האנגלי שלי שכותרתו:
ניסיתי לנתח נושא זה לעומק.
לטובת אלה, שאינם רוצים להיכנס להיבטי טכנולוגיית המידע או מתקשים להתמודד עם השפה האנגלית, אני מביא כאן את עיקרי הדברים.
עיקרי הדברים
- בעוד שבעבר ערוץ היחידי היה אינטראקציה פרונטלית בין הפקיד ללקוח, היום קיימים מספר רב של ערוצים לתקשורת בין חברה לבין לקוחותיה.
- באופן גס אפשר לחלק את הערוצים לערוצי שירות עצמי, כמו: אינטרנט או טלפון חכם ולערוצים מסורתיים של אינטראקציה בין פקיד ולקוח. עלויות שימוש בערוצי השירות העצמי זולות בסדרי גודל מעלויות השימוש בערוצים מסורתיים ולכן החברות מעדיפות שהלקוחות יעשו בהם שימוש.
- גם לקוחות מסוימים מעדיפים להשתמש בערוצי שירות עצמי, משום שהם חוסכים להם זמן. לגבי חלק מהמגזרים העסקיים, יש נתונים ברורים המראים כי דווקא הלקוחות המשתמשים בערוצי שירות עצמי הם הלקוחות שהחברות מעדיפות (ניתן להרוויח מהם יותר).
- אחת המשמעויות של העמדת הלקוח במרכז היא שהלקוח בוחר על פי העדפותיו. הבחירה באיזה ערוץ להשתמש היא אחת הבחירות של הלקוח. הוא יכול לבחור גם בשימוש בערוצים שונים בתנאים שונים, למשל: אינטרנט מהבית, טלפון חכם בשעות העבודה. (אפשר גם לרדת להעדפות ברמה של ביצוע חלק מטרנזקציה באמצעות ערוץ אחד והמשכה באמצעות ערוץ שני, אבל זה תסריט הרבה יותר מורכב).
- על מנת שהלקוח יוכל לבחור ערוץ צריכה להיות אחידות בשירותים ובמוצרים המוצעים בערוצים שונים, שאם לא כן בחירת מוצר פירושה גם בחירת ערוץ. לפעמים קיימות מגבלות רגולטוריות ומגבלות טכנולוגיות, המונעות מימוש עיקרון זה באופן גורף.
הדוגמה של חברת YES
יש לא מעט מומחים הטוענים, שהמשק הישראלי סובל מריכוזיות ומחוסר תחרותיות. אין לי שום ספק, שאף לא אחד מהם התכוון להגדיל את התחרותיות באופן שעושה חברת YES .
היא אינה היחידה בין חברות התקשורת (אינטרנט, סלולר, טלוויזיה וכיו"ב) הנוהגת כך, אבל במקרה נחשפתי למודל התחרותי שלה.
המודל הוא מודל של התחרות עם עצמה: חבילות שונות של אותה חברה מתחרות זו עם זו.
במקרה של YES הבעיה היסודית היא חוסר אחידות בהצעות בערוצים שונים וחוסר אפשרות של הלקוח להשוות בין ההצעות.
אם פנית באמצעות ערוץ הטלפון קיבלת אפשרות לבחור בין מספר חבילות שהפרמטרים העיקריים הקובעים אותן הם: התוכן (ערוצי השידור), הפורמט (כן High Definition או לא High Definition), מספר הממירים וסוג הממירים (הקלטה או לא תמיכה ב High Definition או לא).
אם פנית באמצעות ערוץ האינטרנט, חוזר אליך נציג שווק ואף הוא מציע חבילות על פי אותם הפרמטרים, אבל החבילות שונות מהחבילות המוצעות בטלפון. כשאתה שואל נציג שווק בערוץ א' מה החבילות הקיימות, יציג לפניך רק את החבילות המוצעות בערוץ שלו ויתעלם מכל האחרות (רק עליהן הוא יכול לקבל בונוס).
היות שהתחרות היא בין נציגי השווק בשני הערוצים, ברגע שחתמת עם אחד מהם, אינך יכול לחתום עם השני במקומו ולשנות את החבילה לחבילה המוצעת בערוץ השני.
מודל משופר לחברת YES
במודל משופר הלקוח קובע את ערכי הפרמטרים של החבילה הרצויה לו. מוצגות לו כל החבילות האפשריות והלקוח בוחר בחבילה הדומה ביותר לרצונו.
התחרות במקרה זה היא בין חברות הטלוויזיה ולא בין החברה לבין עצמה.
