הבנקים: ערוצים והלקוח במרכז - רבדים עמוקים יותר

הבניין הראשי של בנק ישראל
 מקור התמונה: ויקיפדיה

הפוסט הקודם שלי: האם בבנקים בישראל מבינים את הקשר בין Customer Centric לבין ערוצי פעילות לקוחות?, נראה לכאורה כטרוניה מנופחת של לקוח לא מרוצה על טעויות זניחות. 

לא אלה פני הדברים. מאחורי כל זה מסתתרים רבדים עמוקים יותר, המתארים איומים של ממש על הבנקים.

מה קרה בתעשיית הטלקו לפני יותר מעשור?

לאחר שהתרחב השימוש באינטרנט, בשלה גם טכנולויה אינטרנטית, הקרויה: Voice Over IP או בראשי תיבות: VOIP.

הטכנולוגיה הזו הייתה האיום הראשון על חברות הטלפונים הגדולות, שבזק הישראלית  וחברות כמו: Deutsche Telecom הגרמנית, British Telecom הבריטית וTelfonica הספרדית הן דוגמאות לחברות כאלה. 

הן חדלו להיות מונופולים או כמעט מונופולים, השולטים בתשתיות הטלפונייה. שחקנים חדשים סיפקו שיחות טלפוניות בחינם או כמעט בחינם על תשתית VOIP. אחד המתחרים החדשים הידועים הוא Skype, אבל יש לא מעט אחרים ידועים פחות.

האיום השני היה הטלפונים הסלולריים והאיום השלישי היתה האפשרות להעביר מידע אחר ולא רק קול, למשל טכנולוגיות של Video Conference.

השורה התחתונה הייתה הצורך של חברות הטלקו למצוא מודל עסקי חדש, על מנת להתמודד עם האיומים המבוססים על חידושים טכנולוגיים ועם השחקנים החדשים המנצלים את הטכנולוגיות החדשות.

במחצית השנייה של העשור השני של המאה ה-21 עומדים הבנקים בפני איומים דומים לאיומים על חברות הטלפוניה המסורתיות. 

כמו בטלפונייה מדובר בחידושים טכנולוגיים, שחקנים חדשים ומודלים עסקיים חדשים.

האיומים על הבנקים

1. העולם הדיגיטלי

מטבעות חדשים, כמו הביטקויין, הם דוגמה לאיום זה. בשביל לשלם בביטקויין אין צורך בתיווך של הבנק והבנק אינו מרוויח מהעסקה הזו, בשונה מתשלום באמצעות חשבון בנק או כרטיס אשראי בו הבנק ו/או חברת כרטיסי האשראי "גוזרים קופון".

2. הטלפונים החכמים

Apple, סמסונג, Google וחברות נוספות משקיעות בתחום ההולך וגדל של תשלומים באמצעות טלפון חכם. חברת משקיפי השוק IDC צופה שבשנת 2017 יגיע היקף התשלומים הניידים באמצעות טלפונים חכמים לטריליון דולרים, יותר מפי 2 מההיקף היום.

שלא כמו בדוגמה בסעיף הקודם, הבנקים וחברות כרטיסי האשראי שותפים לתהליך התשלום. אבל למנכ"לים של אפל, גוגל וסמסונג לא קוראים אמא תרזה: גם הם רוצים להרוויח. 

התוצאה היא שהרווח מתחלק בין הגורם הבנקאי ובין חברת תוכנת וחומרת הטלפונים החכמים. קרוב לוודאי, שהרווח הכולל לכל עסקה קטן יותר מאשר הרווח הכולל לעסקה דומה, המבוצעת בערוצים בנקאיים מסורתיים. 

3. כלכלת שיתוף

כבר התייחסתי למגמה הכוללת של שימוש בכלכלת שיתוף בכמה פוסטים, כגון: כלכלת שיתוף וכלכלת שיתוף: במי ממציעי שירותי שיתוף בוחרים.

בהקשר הנוכחי, הפוסט החושב ביותר שכתבתי הוא: שירותים פיננסיים חלופיים מנשה שולית למרכז (Mainstream).

איני רוצה להפריז בחשיבות שאני מייחס לעצמי, אבל הפוסט הזה מתאר מחקר ייחודי שעשו חוקרים באחת האוניברסיטאות הטובות בעולם: אוניברסיטת קמברידג' בבריטניה.

הייחוד שלו הוא בהיקף הגדול שלו ובפריסה שלו על כל אירופה. 

מסקנות המחקר הן ששירותים פיננסיים חלופיים, שלא באמצעות הבנקים, מתרחבים בהיקפם, בכל אירופה בכלל ובבריטניה בפרט, וכבר הפכו ל-Mainstream.

ברור לגמרי שכשהתיווך בין לווה ומלווה למשל, נעשה באמצעות אתר אינטרנט במקום באמצעות בנק, הבנק אינו מרוויח מהעסקה.

אגב, כל שלושת האיומים שציינתי קשורים בהתפתחות טכנולוגיית מחשוב. בהקשר הבנקאי בפרט ובהקשר הפיננסי בכלל, השם הגנרי לשילוב בין הטכנולוגיה והשירותים הפיננסיים הוא Fintech. 

גורם נוסף המשותף לכל האיומים הוא, שכמו בטלקו של לפני יותר מעשר שנים, נכנסים לשוק שחקנים חדשים, המתחרים בנותני השירותים המסורתיים.

כיצד הבנקים מנסים להתמודד עם האיומים?

הבנקים מנסים להבין מי הם הלקוחות שלהם ולנסות למצוא את הדרך לשמור על הלקוחות בהם הם מעוניינים. מימוש נבון של תפיסת Customer Centric הוא אחד האמצעים העיקריים לכך.

הם גם צריכים לאפשר ללקוחות לבצע את הפעולות מולם בצורה קלה ונוחה. זה לא עניין פשוט: על הבנקים לעמוד בדרישות הרגולציה ברמת המדינה וברמה העולמית, המכונה בזל עם מספר סידורי בהתאם להתקדמות הרגולציה, למשל: Basel 2 או Basel 3. טרם התפתחה רגולציה על המתחרים החדשים.

כשהלקוח במרכז ורוצים לאפשר ללקוחות לבצע פעולות בצורה קלה ונוחה, צריך להתחשב בהעדפות הלקוח.

אחת ההעדפות של הלקוח היא הערוץ (או הערוצים) באמצעותו (באמצעותם) הוא מעוניין לבצע פעולות.

בפוסט הקודם, תיארתי את עצמי כלקוח שיש לו העדפה ברורה לערוץ האינטרנטי. 

כל שלושת הבנקים הישראליים שהזכרתי, פעלו כאילו הם לא מבינים את החשיבות של כיבוד העדפות הערוץ שלי כלקוח. 

כשמידע בסיסי אינו נכון בערוץ האינטרנטי (וכנראה לא רק מידע בסיסי) על הלקוח נכפה שימוש בערוץ שאינו מעונין להשתמש בו.

בדוגמה בפוסט הקודם, בירור באמצעות הערוץ הטלפוני האם הסניף עדיין קיים ובאיזה מועד הוא פתוח. 

הם גם צריכים להתייעל.

אחת הדרכים להתייעלות היא שימוש של הלקוחות בערוצי השירות העצמי. הם ערוצים זולים יותר לבנק.

כך למשל, האינטרנט הוא ערוץ זול יותר מהטלפון משום שאינו מחייב העסקת והכשרת עובדי Contact Center, העונים לטלפונים.

הטלפון הוא ערוץ זול בהרבה מסניף בנק.

דרך שנייה להתיעלות היא התמקדות בלקוחות הרווחיים, אלה שיש להם נכסים פיננסיים ומבצעים יותר פעולות ביותר כסף. 

מהלקוחות שעליהם מפסידים הם מנסים להיפטר או לפחות להוציא פחות כסף על השירות, שהם מקבלים.

על מנת לדעת באילו לקוחות להתמקד נדרש מימוש נאות של תפיסת הלקוח במרכז. 

הלקוחות והערוצים

מחקרים פנימיים של בנקים ומחקרים של גורמים אחרים הראו מתאם גבוה בין הערוץ המועדף על ידי לקוח לבין היותו לקוח מועדף על ידי הבנק: הלקוחות של ערוצי האינטרנט והטלפון החכם הם הלקוחות שהבנקים מעוניינים בהם יותר.

סיבה טובה מבחינת הבנקים לתת להם שירות טוב ומידע מדויק. קוראי הפוסט הקודם מבינים שלא זה מה שקרה בדוגמאות שהבאתי.

הלקוחות הפחות רצויים הם לרוב לקוחות הבוחרים בערוץ של הסניף.

גם בלי לדעת את זה לא כל כך קשה לנחש את זה.

לאיש הייטק צעיר או לרופא מתמחה יש פוטנציאל להכנסה גבוהה. הם עסוקים ואין להם עודף זמן על מנת להגיע לסניף בנק ושולטים היטב בטכנולוגיה. קרוב לוודאי שהם יהיו לקוחות של ערוצי האינטרנט או הטלפון החכם.

קשישים שאינם משתכרים הרבה ולא תמיד יש להם הרבה נכסים פיננסיים, הם לקוחות טיפוסיים של סניף בנק.

בגיל כזה כבר לא משנים בקלות את ההרגל של ביצוע פעולות באמצעות פקיד בסניף.

זמן יש בשפע ולפעמים, כמה עצוב, זו הזדמנות לשוחח עם אנשים (פקידי הבנק או אלה שמחכים כמוהם בתור) לאחר שבני זוגם ומרבית חבריהם כבר הלכו לעולמם.

בחירה

יש כאלה שהם יכולים לבחור האם לצרוך את שירותי הבנק הזה או בנק אחר או שירותים פיננסיים חלופיים.

ניחשתם נכון: משתמשי ערוצי האינטרנט והטלפון החכם, ששולטים מספיק בטכנולוגיה ולרוב גם הם אין להם דפוסי צריכה שקובעו בהרגלים רבי שנים.

עוד סיבה טובה לבנקים להתאמץ קצת יותר ותת להם מידע מדויק באופן ידידותי ונוח.