Pepper בפרספקטיבה היסטורית

מקור התמונה: ויקיפדיה.
התמונה היא סמל מסחרי רשום של PEPPER מקבוצת בנק לאומי

בתחילת שנות ה-2000

בתחילת שנות ה-2000 נתתי ייעוץ בטכנולוגיות המידע לבנק לאומי. בחנתי את הערוץ הבנקאי של אינטרנט.
היה קל להגיע לשתי מסקנות:

1. הבנק חוסך כסף כשלקוחות משתמשים באינטרנט במקום להגיע לסניף.
הבנק חוסך הוצאות ישירות של העסקת פקידים והוצאות עקיפות של שכירת מבנה, ריהוט, חשמל, מים וכיו"ב.

2. עצם היותך לקוח של הבנק המרבה להשתמש באינטרנט וממעט להגיע לסניף הבנק הוא אינדיקטור לכך שאתה לקוח שהבנק רוצה אותו.
באינטרנט משתמשים אנשים שהם עסוקים ואין להם זמן ורצון להגיע לסניף. 
אנשים כאלה הם בדרך כלל העובדים בעבודה אינטנסיבית ולכן סביר להניח שגם מרוויחים יותר. מי שמרוויח יותר, יש לו יותר כסף או לפחות יותר צורך בכסף באמצעות אשראי והלוואות. 

קבוצה אחרת הם סטודנטים. חלקם יהיו אנשים שישתכרו הרבה לאחר סיום הלימודים. בדיוק לקוחות שהבנק מעוניין בהם. 

השאלה שהייתה קשה יותר למענה הייתה השאלה: האם בעתיד הרחוק יהיו רק בנקים אינטרנטיים וסניפי הבנקים ייעלמו?
לצורך מענה לשאלה זו הסתייעתי בניתוחים של אנליסטים וחוות דעת של מומחים.
השורה התחתונה הייתה שנדרש שילוב של פעילות אינטרנטית, מסיבית ככל שתהיה עם פעילות בסביבה של Bricks and Walls, כלומר: סניפים. 

גורלו של הבנק האינטרנטי הטהור הראשון הייתה אחת העדויות התומכות במסקנה הזו.
מדובר בבנק אינטרנטי ללא סניפים בשיקגו. הבנק הזה פשט את הרגל.

כמה שנים קודם כשעוד עבדנו עם Netscape

הייתי עצמאי בשנות ה-40 של חיי. עבדתי קשה והרבה שעות. את השעות הפנויות שהיו לי העדפתי להקדיש לילדיי הקטנים ולא לפעולות של הליכה לסניפי בנק והמתנה בתורים.

הייתי לקוח לא ממש מרוצה של בנק לאומי. עזבתי סניף אחד שפעל באופן מחפיר. ה-Trigger לעזיבה היה ויכוח עם מנהל הסניף על האופן בו מתקנים טעות של יותר מ-100,000 שקל לרעתי שהבנק ביצע. אני חשבתי שצריך לתקן מיד.

המנהל הכושל של הסניף חשב שלא נורא אם אחכה שבוע או שבועיים. למותר לציין, שכשנואשתי מהסניף ופניתי להנהלה האזורית של בנק לאומי, קיבלו מיד את עמדתי ופעלו לתיקון המצב.
עברתי לסניף אחר שהתנהל באופן לא יותר מסביר.

אז פתח בנק לאומי בנק אינטרנטי, שנקרא "הישיר הראשון". הבנק הציע לי להצטרף וקפצתי על המציאה, למרות שהאינטרנט היה עדיין בחיתוליו ואני השתמשתי בדפדפן של חברת Netscape. האינטרנט היה עדיין איטי, לא ידידותי למשתמש ולא לגמרי יציב.

בשנים הראשונות זה עבד נפלא. כל שנה החזירו לי 10% מהעמלות ששילמתי.
מנהל הסניף שלח לי מכתב אישי ובו ביקש ממני לפנות אליו באופן אישי בכל בעיה. 
כשנזקקתי למענה טלפוני היה זמן המתנה קצר.

כעבור כמה שנים השתנה המצב לחלוטין:
כשרציתי להתלונן בפני המנהל אמרה לי פקידה שאסור לה לתת לי את הטלפון של המנהל ואפילו להגיד את שמו. 
צירוף של טיפשות ושרות גרוע. את השם והטלפון השגתי לבד בסיועו של ד"ר גוגל. בתלונה לא טיפלו כפי שצריך.

ההמתנה למענה טלפוני התארכה לזמנים לא סבירים ואם זיכרוני אינו מטעה אותי, הפסיקו להחזיר לי 10% מהעמלות.

ניצלתי את עבודתה של אשתי בשרות המדינה, שפטרה אותנו מעמלות בבנק אחר, ועברתי לבנק דיסקונט.
אני מצליח לנהל חשבון בנק בעיקר באמצעות האינטרנט וערוצי שרות עצמי אחרים.
לסניף הבנק אני מגיע בתדירות נמוכה מאוד כשאין ברירה. אני מגיע לסניפי בנק יותר פעמים כיועץ לכלכלת המשפחה המתלווה ללקוחות שלו מאשר כלקוח המנהל את חשבונו.

שני המודלים של בנקאות אינטרנטית

המודל של בנק לאומי, שתואר לעיל, בחר לקחת לקוחות נבחרים ולתת להם שרות אינטרנט טוב במיוחד.

המודל של בנק הפועלים היה שונה: שרותי אינטרנט שיינתנו בהדרגה אבל יינתנו במסגרת הסניפים הקיימים.
במודל זה מוסיפים שרותים ומשפרים שרותים קיימים בערוץ האינטרנט לכלל הלקוחות.

המודל של בנק הפועלים ניצח. בנק לאומי נאלץ לתת בהדרגה שרותים בנקאיים לכלל הלקוחות.
ייתכן שבתחילת הדרך הצטרפו לקוחות חדשים לבנק לאומי והמודל הוכיח את עצמו, אבל כשנעלמה ההבחנה בין לקוחות האינטרנט ללקוחות אחרים, נעלם גם היתרון השיווקי ונשארו רק הוצאות גבוהות יותר.
ההמתנה הארוכה לטלפון הייתה אחד הסימפטומים. השרותים הטלפונים ללקוחות "הישיר הראשון", שנתנו בנפרד מהשרותים לסניפי הבנק האחרים, צורפו אליהם במסגרת ה-Call Center של הבנק במטרה להקטין הוצאות.

PEPPER של היום 

במידה רבה PEPPER של היום הוא חזרה על "הישיר הראשון" של סוף שנות ה-90 ושנות ה-2000.
הערוץ הדיגיטלי הוא התחליף העכשווי לערוץ האינטרנט:

1. לאומי בחר בתפיסה של בנק חד-ערוצי ייעודי. בנקים אחרים בחרו באפליקציה דיגיטלית.

2. פלח האוכלוסייה המשתמש בדיגיטל הוא פלח אוכלוסייה שלאומי מעוניין בו: צעירים, אנשים שרוצים לחסוך בזמן של ביצוע הוראת קבע והפקדת צ'קים במכונה בנקאית ואנשים שרוצים שרותים בכל מקום ובכל זמן גם כשאינם ליד עמדת אינטרנט ביתית.

3. לאומי נותן הטבות למצטרפים ל-PEPPER: אין עמלות, יש מענקים כספיים בהצטרפות ויש צ'ופרים שצעירים מעריכים יותר ממני (מגש פיצה במחיר מוזל, הופעות במחיר מוזל וכיו"ב).

4. מקבלים כרטיס אשראי המשוייך לחשבון ה-PEPPER.

לפני אעבור להבדלים המהותיים בין שני המודלים, אציין כי גם אני הצטרפתי ל-PEPPER. הפעם לפעילות מצומצמת וממוקדת מבלי לסגור את חשבון הבנק שלי.

יש הבדלים מהותיים בין PEPPER לבין הישיר הראשון: 

1. ב"ישיר הראשון" ניתן היה לקבל את כל השירותים הבנקאיים. ב-PEPPER מקבלים רק חלק מצומצם מהשרותים: הפקדת כספים, העברת כספים, פיקדונות וכיו"ב. כך למשל, לא ניתן להשקיע בניירות ערך בבורסה.  

ההנחה הבסיסית של PEPPER היא שללקוח יש חשבון בנק, רצוי בלאומי, והאפליקציה מתווספת אליו. בחשבון הראשי אפשר לקבל את כל השרותים הבנקאיים.

2. אי אפשר לפתוח ב-PEPPER חשבונות משותפים.

3. אי אפשר לפתוח ב-PEPPER חשבונות עסקיים.

מרבית לקוחות האפליקציה הם בני דור ה-Y. אלה שמרבים לצרוך אפליקציות אחרות בטלפון החכם.

PEPPER הוא גם היערכות להתמודדות עם מתחרים חדשים חוץ בנקאיים: תשלומים סלולאריים, פינטק וכיו"ב.

חסרונות PEPPER

א. נדרש חשבון בנק נוסף

ב. לא ניתן לפתוח ב-PEPPER חשבונות משותפים לבני משפחה

ג. לא ניתן לפתוח ב-PEPPER חשבונות עסקיים.

ד.  לא ניתן להשקיע בניירות ערך

ה. אין אפשרות לגשת לחשבון מערוץ האינטרנט.
נוצרת תלות בתקינות וזמינות הטלפון החכם.

ו. אנשים מתחת לגיל 18 אינם יכולים לפתוח חשבון

ז. כשפותחים חשבון אוטומטית משוייך אליו מנגנון תשלומים דיגיטלי של Pepper Pay. 

ח. קבוצות אוכלוסייה מסוימות אינן יכולות לפתוח חשבון: בעלי אזרחות אמריקאית, לקוחות שלהם רק כרטיס אשראי דיינרס או אמריקן אקספרס.   

יתרונות PEPPER

א. נוחות וקלות שימוש
אפליקציה נוחה לשימוש. בכל שעה ומכל מקום. אין צורך לבקר בסניף.

ב. פטור מעמלות.

ג. מענק הצטרפות ו/או מענק על צירוף לקוחות אחרים

ד. הטבה חד פעמית בריבית על פיקדון של עד 10,000 ש"ח

ה. צ'ופרים נקודתיים

העתיד?

ראינו כי בסיבוב הקודם המודל של בנק אינטרנטי ללא איזשהי תשתית פיזית של Bricks and Walls נכשל. 

ראינו גם כי המודל של בנק ייעודי לאינטרנט במקום שירותי אינטרנט לכלל הלקוחות נכשל.

האם גם בסיבוב הדיגיטלי זה יקרה? 
התשובה היא חיובית בתנאי שלא יחול שינוי מהותי בשירותים שיתנו בנקים בעתיד.
אם זה מה שיקרה המודל של PEPPER ייכשל והמודל של המתחרים ינצח. 
המשמעות היא, שכמו שיתרונות ללקוחות בישיר הראשון נעלמו בהדרגה גם יתרונות של PEPPER יצומצמו בעתיד על ידי לאומי.

שימו לב, שספק אם החיסכון הכספי לבנק שהיה במעבר מסניף לאינטרנט קיים גם במעבר מהאינטרנט לדיגיטל, אם בכלל יש חיסכון. 

אנחנו בעולם משתנה, שבו גם עולם השרותים הפיננסיים משתנה מהותית ומהר. אם תפקידם של הבנקים ישתנה, בהחלט ייתכן שהמודל הפפריאני יצליח.

מה עשוי להשתנות?

1. מתחרים המציעים שרותים פיננסיים סלולריים ישירים כמו Google ו-Apple    

2. חברות פינטק המציעות שרותים דומים לשרותי הבנקים במחיר זול יותר.

3. בנקים המציעים שרותים שאינם בנקאיים.
שרותי ביטוח, כרטיסים להצגות וכיו"ב. 

4. בנקים המספקים מידע בנקאי על מוצרים של מתחרים ומשווים מחירים.