שלוש טעויות יסודיות של צרכנים: לא לבדוק , לשלם יקר מדי ולשלם זול מדי

שלוש הטעויות היסודיות של צרכנים הן:

1. לא לבדוק
למשל: לא להשוות מחירים של אותו מוצר במקומות שונים

2. לשלם יותר מדי עבור שירות או מוצר

3. לשלם פחות מדי 

פוסט זה עוסק בעיקר בטעות השלישית: לשלם מחיר זול מדי.

הכשל של מחיר אפס

 

באחד מספריו של הכלכלן ההתנהגותי, פרופ' דן אריאלי, קראתי על ניסוי נחמד, שעשה על סטודנטים. 
הסטודנטים התבקשו לבחור בין שני סוגי שוקולד עם הנחה במחיר. 
אחד השוקולדים היה שוקולד טוב והשני פחות טוב ויותר זול. גובה ההנחה הגדול יותר על השוקולד הטוב, הפך את בחירתו לאטרקטיבית יותר מבחינה כלכלית, על אף שגם לאחר ההנחה, מחירו היה גבוה יותר. 

מרבית הסטודנטים לא נפלו במלכודת של בחירת השוקולד האיכותי פחות וזול יותר ובחרו באופן רציונלי.

המצב השתנה, כאשר השוקולד הפחות איכותי ניתן בחינם: על אף שרציונלית גובה ההנחה על השוקולד האיכותי גדול מההנחה על השוקולד הפחות איכותי, (כלומר: ההנחה על השוקולד האיכותי, גבוהה ממחיר השוקולד הפחות איכותי) מרבית הסטודנטים בחרו דווקא בשוקולד הפחות איכותי.

ההטיה של העדפת משהו חינמי היא מקרה קיצוני של מחיר נמוך. לפעמים מאחורי מוצר או שירות חינמי, עשויות להסתתר עלויות עתידיות חבויות.

איני זוכר באיזה משני ספריו הבאים של דן אריאלי, הופיע הניסוי. לטעמי כדאי לקרוא  את שניהם:
1. לא רציונלי ולא במקרה
באנגלית: Predictably Irrational

2. לא רציונלי אבל לא נורא
באנגלית: The Upside of Irrationality

מדוע שימכרו לכם יותר בזול או בחינם?

 

לכאורה צריכה להיות סיבה שמישהו ימכור לכם שירות או מוצר במחיר זול יותר ממתחריו או בחינם: מדוע שלא ימכור את אותו המוצר או השירות במחיר דומה למחיר שמוכרים מתחריו?
כמעט תמיד,המטרה של בעל עסק היא להרוויח ולמכסם את רווחיו.

ההמלצה שלי היא לנסות להבין מדוע מישהו נותן לכם משהו בזול או בחינם. בחלק מהמקרים תבינו שהסיבה, שהביאה אותו לתת לכם בחינם או בזול אינה פוגעת בכם כלקוחות. במקרים אחרים תבינו, שבסופו של דבר זה לא כדאי לכם.
ככל שגדל פער המחירים בין המוכר בזול למתחריו, כדאי לכם להיות חשדניים יותר.

באופן אישי, אני נוהג לשאול נציגי מכירות נלהבים שחושבים שאני מונח בכיסם, כאשר הם מציעים לי משהו בחינם: מה יוצא לכם מזה? אם התשובה אינה מניחה את דעתי אני מוותר על הטובה (גם אם אני לא צריך את המוצר או השירות אני מוותר עליו).

הפתגם הידוע: אין ארוחות חינם. מייצג מציאות. אפשר להוסיף לו כפי שתראו בדוגמאות בהמשך: אין ארוחות חינם אבל יש לפעמים ארוחות שמישהו אחר משלם.

למכור ב 20,000 דולר מה שהמתחרים מוכרים ב 200,000 דולר
כיועץ מחשוב ניהלתי תהליכי בחירת מוצרים הוגנים ותחרותיים. מנהלי המכירות של חברות המוכרות מוצרים, הבינו זאת ולפעמים דיברו איתי בפתיחות או הראו לי מידע פנימי של החברה שייצגו. באחד התהליכים הנ"ל, בשלב שלפני הוצאת מכרז, דיברתי עם מנהל מכירות של אחד הספקים על זכייה של אחד ממתחריו במכרז בארגון דומה ללקוח שלי. "תראה", הוא אמר לי, "כשאני מוכר את המוצר שאני מייצג ב 200,000 דולר אני לא מפסיד ולא מרוויח. גם המתחרים שלי, שיש להם מוצרים ראויים, מתמחרים את המוצרים שלהם בסכומים דומים. המתחרה שלי זכה באותו מכרז כשהציע למכור את המוצר ב 20,000 דולר ובנוסף לכך הציע מנתח מערכות בחינם לשנה, ללוות את הטמעת המוצר". 

היות שידעתי שגם המוצר המתחרה הוא מוצר ראוי, שאלתי את עצמי מדוע למכור אותו במחיר הפסד ועוד לצרף מנתח מערכות, שעלות שכרו השנתית גבוהה מ 20,000 דולר.

התשובה: סוס טרויאני.
המוצר שנמכר בחינם הוא סוס טרויאני, במובן הקאלסי של הסיפור היווני ולא בהקשר של אבטחת מידע במערכות מחשוב. (בהקשר של אבטחת מידע הכנסת תוכנה שהיא סוס טרויאני היא עבירה פלילית).
בהקשר הנוכחי ניסה הספק באמצעות המוצר הזה, לייצור מצב שבו ימכור כתוצאה מהכנסת המוצר, מוצר נוסף.

המוצר הנוסף יקר הרבה יותר ויש לו עלויות גבוהות מתמשכות. הבעיה הייתה שלדעתי (ואני לא היחיד שחשב כך) המוצר השני אינו מוצר מתאים לצרכים של הלקוח או ארגונים אחרים הדומים לו.

החלטה: אם הלקוח יימנע מהכנסת המוצר השני הוא קיבל כמעט בחינם מוצר ראוי. אם לא יעמוד בלחצי הספק ויכניס את המוצר השני, לא רק שישלם מחיר יקר הוא גם לא יקבל תמורה. 

לקנות מוצר ב 10,000 דולר או ב 100,000 דולר

 

אחד הלקוחות שלי עמד בפני בחירה בין שני מוצרי תוכנה: מחירו של האחד כ 100,000 דולר. מחירו של השני כ 10,000 דולר.
בוודאי תגידו שהמוצר שעולה 100,000 דולר הוא מוצר טוב בהרבה ממתחרהו.

לא דייקתם. המוצר שעלה 10,000 דולר היה מוצר טוב מאד. היות שאנחנו יודעים, שאין ארוחות חינם, בוודאי יש סיבה לפער במחיר.
במקרה זה הסיבה לא הייתה איכות. הסיבה הייתה פונקציונליות. הפונקציונליות של המוצר היקר הייתה הרבה יותר עשירה. 
המלצתי ללקוח על המוצר שעלה 10,000 דולר. הלקוח טעה ובחר במוצר שעולה 100,000 דולר.

הסבר: מדוע טעה הלקוח?
לו היה הלקוח זקוק לפונקציונליות שהייתה רק במוצר היקר, זו הייתה טעות קשה לבחור במוצר הזול. במקרה זה הערכתי (ובדיעבד צדקתי) שהלקוח יעשה שימוש במשך כמה שנים רק בפונקציונליות שקיימת (באיכות טובה) במוצר הזול.  

היות שמספר האנשים העוברים הכשרה במוצר ניתן לספירה על אצבעות כף יד אחת, מדוע לא להשתמש במוצר הזול ואם וכאשר יתברר שיש צורך בפונקציונליות שקיימת רק במוצר היקר, להחליף אותו במוצר היקר.
הערה קטנה: במוצרי תוכנה יש גם עלות תחזוקה שנתית. במקרה זה עלות התחזוקה השנתית של המוצר היקר גבוהה מעלות המוצר הזול. 

בקזינו בלאס וגאס 

 

פעם אחת בחיי ביקרתי בקזינו. זה היה באחד המלונות בלאס וגאס. מבחינה כלכלית זה היה ביקור מוצלח: תמורת 7 דולר בלבד קיבלתי את הדברים הבאים:
1. כמה כוסות מרגריטה
2. התנסות בהימורים במספר סוגים של מכונות
3. חוויה של תצפית ארוכה על אנשים המהמרים על כספם בקזינו
4. ארוחה מפוארת ב 2 דולר נוספים

אני לא ממליץ לאמץ את החוויה שלי, כמודל כלכלי. את התמורה של 7 דולרים אני קבעתי מראש: למרות שבכיסי היו כמה מאות דולרים, החלטתי שאם וכאשר אפסיד 7 דולרים, אעזוב את הקזינו. עמדתי בהחלטתי.

מדוע נותנים בעלי הקזינו בחינם או בזול?
המקדם הכי טוב של העסק שלהם היא התחושה של הלקוחות שאפשר להרוויח. את התחושה הזו הם מטפחים באמצעים שונים. בנוסף לפינוקים, הם מטפחים את התחושה גם באמצעות חדר ענקי בו מאות מכונות אליהן מכניסים אסימונים. כשגלגלי המכונה נעצרים במצב מסוים (למשל שלושה ציורים של תפוח עץ) המהמר זוכה. ברעש גדול נופלים מהמכונה עשרות או מאות אסימונים העוברים לרשותו. 
הרעש מכוון למאות שלא מרוויחים, על מנת שירגישו, שגם להם זה יכול לקרות.

מסקנה: המחיר הזול בקזינו כדאי לאנשים שיכולים להציב לעצמם גבול נמוך של הימורים ולעמוד בו. מי שיתפתה להמר עוד (ויש הרבה כאלה) ישלם הרבה על המחיר הזול.
אגב, בנוסף לרווחים של בעלי הקזינו, כל אחד כזה יממן מספר רב של אנשים כמוני (אם בכלל יש הרבה אנשים כמוני הנכנסים לקזינו). 

קפה בחמישה שקלים

 

אי אפשר בלי אקטואליה: קופיקס המוכרת קפה בחמישה שקלים. קראתי ראיון עם אבי כץ, מייסד הרשת. לטענתו נהג מונית המעוניין לשתות כוס קפה לא רוצה לשלם גם על המיזוג של בית קפה בקניון. 
כץ צודק. נהג המונית משלם לא רק על המיזוג, אלא גם על השכירות הגבוהה שמשלמים בעל בית הקפה לבעלי הקניון ועל דברים נוספים, שהוא לא באמת רוצה לשלם עליהם.

בבדיקות מחירים של המועצה הישראלית לצרכנות, נמצאו פערי מחירים גבוהים בין סופרמרקטים מפוארים בקניונים לבין סופרמרקטים מרוחקים ומעוצבים פחות אליהם צריך לסוע קילומטר או שניים. גם שם פועל אותו עיקרון עליו דיבר כץ. 

אם אתה בחור צעיר המחזר אחרי מי, שאתה חושב שהיא אהבת חייך, לא הייתי מציע לך לחסוך במחיר הקפה ולהזמין אותה לקופיקס. 
יכול להיות שתשלם מחיר יקר במשך שנים רבות על החיסכון של כמה שקלים על כוס קפה.

מסקנה: גם החיסכון במחיר הקפה תלוי בהקשר ובצרכים שלך כקונה.

לסיכום

 

חשוב מאד שתשאלו את עצמכם(ואולי גם את מי שמוכר לכם) מדוע מוכרים לכם יותר מדי בזול?
לפעמים תמצאו הסבר הגיוני, שאינו על חשבונכם (למשל: בעל העסק עומד לפני פשיטת רגל ועושה מכירת חיסול, מייצג של חברה עומד לאבד את הייצוג ועדיף לו להרוויח מעט היום מאשר לא להרוויח בכלל מחר, מוצר חדש בשוק שמנסים לקדם אותו וכיו"ב).

במקרים שלא תמצאו הסבר כזה אל תתפתו למחיר זול או לחינם. במקרה הגרוע המוצר או השירות יהיו גרועים או לא יענו על הצורך שלכם. במקרה הפחות גרוע תגלו שמה שזול או חינם לפעמים יותר יקר ממה שיקר.